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빙그레 바나나맛 우유 마케팅 전략 제시 SWOT STP 4P ... 중국진출을 중심으로 평가D별로예요

빙그레 바나나맛 우유 전략제시중국 진출을 중심으로목차*기업선정 이유기업현황국내 바나나맛 우유 전략 분석국내 바나나맛 우유 국내 SWOT 분석국내 3C분석중국 바나나맛 우유 전략 분석중국 바나나맛 우유 SWOT 분석중국 3C분석STP분석마케팅믹스 4P결론참고문헌기업선정 이유식품업계는 경쟁이 치열하기로 유명하다. 소비자의 니즈가 급격히 바뀜에따라 신제품 등장속도와 빈도 또한 급속도로 증가하고 있다. 하루 평균 3개, 한 해 약 1000개에 달하는 신제품들이 쏟아져 나온다. 때문에 빛을 발하지 못하고 소리 소문 없이 사라지는 제품들이 수 없이 존재한다. 그런데 여기 44년간 한 시장에서 선두자리를 지켜온 상품이 있다. 바로 빙그레의 바나나맛 우유이다.바나나맛 우유가 출시된 1974년도, 바나나는 어린이들이 가장 좋아하는 최고급 과일이었다. 그리고 빙그레는 바나나에서 착안한 고급이미지로 바나나맛 우유를 만들었고 큰 성공을 거두었다. 그런데 현대에는 바나나의 이미지가 고급스럽지 않다. 게다가 수 많은 과일들과 간식거리가 있는데 왜 아직도 바나나맛 우유는 가공유 시장 1위를 달리고 있을까? 하루 평균 80만개 판매량을 유지하는 그 비결이 무엇일까?기업현황빙그레(Binnggrac)는 1967년에 (주)대일양행으로 설립되었다. 1973년에 한화화약그룹으로 편입되었으며 1979년에 증권거래소에 상장하였다. 그 후 1982년 상호를 지금의 (주)빙그레로 변경하였다.첫 출시제품은 1974년에 국내 최초로 생우유를 넣은 고급 아이스크림 ‘투게더’이다. 우유장려정책에 힘입어 그 해 6월에 ’바나나맛 우유‘가 출시되었다. ‘바나나맛 우유’는 단일 제품만으로 빙그레의 연 매출액 20%를 차지하는 캐시카우(cash cow)로 그 명성을 유지해오고 있다. 빙그레는 주로 아이스크림, 음료, 스낵을 제조-판매하고 있으며 빙그레의 대표 상품으로는 메로나, 꽃게랑, 떠먹는 요구르트 등이 있다.빙그레는 1993년에 미국과 러시아에 수출을 시작하였으며 북아메리카, 남아프리카, 동남아지역 등 전세계로 전략으로 직접 빈칸을 채워 소비자들이 직접 참여하도록 유도 하여 긍정적 인식을 끌어내기 위한 마케팅으로 출시된 ‘ㅏㅏㅏ맛 우유’로 매출액이 동 기간보다 22% 증가한 결과를 낳았다 (더피알, 2016).(3) 약점건강과 다이어트가 주 키워드로 떠오르는 추세인데 바나나 우유는 당이 많고 향을 첨가한 가공유라는 저가 이미지가 강하다. 또한 10대들에게 인지도가 상대적으로 낮다.기회표 SEQ 표 * ARABIC 2 영유아 감소에 따른 국내 우유시장 추이 (자료 : 머니투데이)영유아 감소로 ‘흰우유’ 소비는 줄어드는 반면, 닷 맛을 좋아하는 성인 소비자가 증가하면서 시장 전체의 성장이 이루어지고 있다. 더불어 꾸준히 성공을 이루고 있는 해외진출로 더 박차를 가해 수익증진에 긍정적인 효과가 있을 것으로 보인다.젊은 소비자 사이에서는 SNS를 사용하지 않는 사람이 없을 정도이다. 때문에 그 파급력은 무시하지 못 할 수준이다. 젊은 층들이 사랑하는 신선하고 새로운 제품(예 : 세상의 없던 맛 시리즈)들이 저절로 유행을 타고 많은 소비자들에게 노출이 되면서 판매가 증대되기도 하였다.(4) 위협현재 우유 시장 채널 점유율은 편의점이 약 30%로 가장 높다. 편의점 브랜드의 PB상품이 우르르 출시되면서 경쟁이 심화되고 있다. 대부분 유통사에서는 자사의 PB 우유 상품이 NB 브랜드제품보다 약 30% 더 많은 판매량을 기록하고 있다.국내 3C분석경쟁자 분석표 SEQ 표 * ARABIC 3 2018년도 기준 국내 주요 우유제조기업 비교유제품시장에서 시장점유율 1위는 가장 오래된 제조 업체인 서울우유가 36.6% 그 뒤로 2,3위를 남양유업과 매일유업이 차지하고 있다. 서울우유의 주력 상품을 흰우유인데 최근 지속된 저출산으로 부진한 실적을 보이고 있다.빙그레는 전체 우유 시장에서 점유율 4위이다. 하지만 빙그레의 주력상품은 가공유에 치중해 있는데 가공유 시장 부문에서는 1974년 바나나맛 우유 출시 이후 44년간 점유율 1등을 유지하고 잇다.표 SEQ 표 * ARABIC 4 외 매출 누계액은 2019년 3분기 기준 501억원으로 전년 동기 대비 26.5% 상승했다. 전체 해외 실적은 630억원으로 신장률은 25%를 웃돌 것으로 전망된다.중국 법인은 2015년 설립 이후 최대 실적인 2019년 3분기 누계 매출액 202억원을 달성했다. 전년 대비 10.4%를 성장세를 보였다. 미국 법인 또한 크게 성장중인데 현지 주문자상표부착생산(OEM) 생산 확대, 입점 거래처 증가 등으로 3분기 누계 매출액이 176억원으로 전년(118억원)대비 48.8%의 성장세를 기록했다. 지난해 9월 법인 설립을 위해 신고서를 제출한 베트남은 아직 법인 매출은 없지만 수출액이 2018년 60억원에서 지난해 75억원까지 증가할 것으로 보여 25% 신장률을 기대하고 있다. (아시아경제, 2020)소비자분석우유 소비량이 워낙 적어 영유아 우유 장려정책이 이루어지던 70년대에 어린아이들을 위해 직접 가공유를 구매하는 주부들이 주 소비층이었다.현대에는 저출산 트랜드가 지속되면서 0-14세 영유아가 급속도로 줄어들고 있다. IMF이후 10년 사이 분유 소비량은 거의 절반가량 감소하였다. 더불어 초중고 인구 감소에 따라 학교 급식 시 우유지급이 감소되고 있다. 반대로 2-30대 소비자 층은 증가하는 추세이다. 착향우유의 단 맛을 선호하는 성인들이 증가하면서 일어나는 현상이다.이 나이 때의 소비자들은 새로운 것을 선호하며 도전적인 경향이 있다. 주로 접근성이 좋은 소매점을 이용하며 sns미디어의 영향을 가장 크게 받는다.중국 빙그레 바나나맛 우유 전략 분석중국 빙그레 SWOT강점(S)약점(W)- 제품의 안정성- 독특한 맛과 식감- 인접한 지리적 이점- 낮은 브랜드 인지도- 유통망 부족- 차별화를 잃은 포장- 가격경쟁력- 유통기한 제약기회(O)- 중국의 우유 소비량 급증- 한류열풍- 해외 브랜드 선호- 신선 제품 기호도 증가S-O 전략W-O 전략높은 원유 함유량 강조 광고프리미엄 이미지안전성 강조 마케팅한류 스타 광고위협(T)- 식품안전규제 강화- 미투상품S-T 전략W-T좌) 한국 유제품 시장규모 (우) 중국 유제품 시장규모 (단위 : 억 위안, 자료 : 한국경제2016 참고)위협(Threat)바나나맛 우유 출시 이후 소비자들에게 긍적적인 반응을 이끌어내자 중국 시장 내 미투상품들이 생겨났다. 유사 제품으로 신시왕, 멍뉴우 등이 있으며 포장(멸균포장재) 디자인이 비슷하고 더 저렴하다.중국 식품 수입 규제가 강화되고 있다. 2014년 중국 정부는 구제역이 발생하자 ‘해외 유제품 생산업체(품목) 등록제’를 발표하고 살균 온도, 방법 등이 중국과 다르다는 이유로 한국산 우유 수입을 전면 금지했다. 때문에 이후 빙그레는 규제가 풀리기 까지 1년 동안 수출을 할 수 없었다. 이로 중국 매출이 3분의 2가량으로 감소했다. 2015년 6월에는 분유 수입 규제를 강화하기도 했다.표 SEQ 표 * ARABIC 9 바나나맛 우유 중국 시장 매출액 변화 (단위: 억 원, 자료: 빙그레 공시자료)중국 바나나맛 우유 3C분석소비자분석(Consumer)계속 되는 심각한 안전사고들로 인해 중국 브랜드 신뢰도가 떨어졌다. 비싸더라도 안전하기 때문에 해외 브랜드를 선호할 것이다. 또한 탈지분유를 다시 물에 희석하여 만든 환원유를 주로 먹던 소비자들의 소비 수준이 올라가면서 맛와 식감이 좋은 신선 우유의 선호도가 올라가고 있다. 앞으로 실온보관이 가능한 멸균우유보다는 냉장 보관이 필요한 신선우유의 수요가 증가할 것이다.회사분석(Company)2014년 시행된 해외유제품 생산업체 등록제로 인해 기존 단지용기로는 수출이 불가능해졌다. 이에 빙그레는 테트라팩을 개발 및 사용하기 시작했고 현재 멸균상태(팩형태)로 수출 되고있다. 중국은 수출, 유통 구조상 기간이 오래 걸리며 중국 대형 할인점에 우유류와 같은 제품이 진열되려면 잔여유통기한이 최소 1주 이상이어야 하기 때문에 안정성 면에서는 유통기한은 3~4개월 늘릴 수 있는 테트라팩의 사용은 긍정적으로 보인다. 그러나 제품 차별성은 저하되는 결과를 낳았다.주요 소비층이 유행에 민감하고 새로운 것을 좋아하는 젊은 층을 유지한다.Place현지 유통업체와 협업을 체결해 제 2,3 선 도시와 지방 곳곳에 소매유통매체까지 범위를 확장시켜야 한다.Promotion마케팅 비용을 아끼기 위해 한국에서 진행 후 성공적이 었던 마케팅 전략을 그대로 도입한다. (세상의 없던 맛 시리즈, ㅏㅏㅏ맛 음료)특히 한류의 뷰티가 인기를 끄는 만큼 한국 업체와 협약하여 푸드 코스메틱제품을 생산해 젊은 소비자층이 주로 쓴느 인스타그램, 유튜브를 중심으로 광고를 해야 한다.결론앞서 저출산과 국내 가공유 시장의 경쟁 심화로 새로운 시장을 확보하기 위한 빙그레의 행보를 살펴보았다. 성공적으로 중국에 진출하는 듯 했으나 미투상품과 중국 규제강화로 주춤했던 빙그레, 이제는 더 적극적으로 10-30대의 소비자들을 공략해야한다. 기존 단지모양의 포장용기를 다시 되찾아 차별성을 강화하고 독특하고 신선한 마케팅으로 경쟁자들과 승부를 봐야할 시기이다.참고 문헌논문노태우, 이강문. (2019). 빙그레의 중국 시장 진출 전략과 성공요인 분석 : 바나나맛 우유를 중심으로. 지역산업연구, 42(2), 55-81.여천. (2016). 해외 유제품의 중국 시장 진출 전략에 관한 사례연구 = A Case Study on the Entrance Strategies to China Market of Overseas Dairy Products, 51-53.김민정, 양세정. (2019). 식품분야 기업의 소비자지향성과 사회적 책임 활동 분석: 빙그레 사례. 소비자학연구, 30(1), 111-129.웹사이트“전창원 빙그레 대표 “내수정체, 해외사업으로 반드시 극복.” 아시아경제. 2020년 1월 21일 수정, 2020년 6월 24일 접속, https://www.asiae.co.kr/article/*************768799“유업계 위기?...편의점에서 날개 단 ‘가공유’.” 헤럴드경제. 2019년 11월 15일 수정. 2020년 6월 24일 접속. http://news.heraldcorp.com/view.php?ud=2019111

경영/경제| 2021.12.06| 14페이지| 3,000원| 조회(564)

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