시장세분화는 이질적인 전체시장을 동질적인 몇 개의 세분시장으로 나누는 행위이다. 각 세분시장의 수요에 따라 제품이나 마케팅 전략의 전개를 적응시키려고 하는 것으로 광범위한 전체시장을 구성하는 각 세분시장의 소비자 요구에 대응하여 제품이나 마케팅 활동을 조절하고자 하는 것이다. 시장세분화의 의의는 소비자를 이질성에 따라 몇 개의 특정집단으로 분할하고, 각 세분시장의 소비자 수요에 대응하는 제품계획을 세워 마케팅전략을 전개하는데 있다.전체시장이 뚜렷한 몇 개의 군집형의 선호패턴을 보이는 시장에서는 자연적인 세분시장이 나타난다. 군집성 선호패턴에서 마케터가 고려할 수 있는 마케팅전략에는 비차별적 마케팅이 있다. 이는 전체시장의 모든 집단에게 소구하기 위하여 제품을 욕구(선호)의 중심점에 위치화한다. 집중적 마케팅은 자사에 가장 유리한 하나의 특정 세분시장에 제품을 위치화한다. 차별적 마케팅은 세분시장별로 여러 제품이나 상표를 개발하여 소구한다. 효과적인 시장세분화를 위해서 세분시장이 갖추어야할 요건은 측정가능성, 접근가능성, 실질성, 집행력인데 측정가능성은 각 세분시장의 규모나 구매력, 즉 판매 잠재력, 비용, 이익 등을 정확히 측정, 비교될 수 있어야 하는 것이고 접근가능성은 기업의 특정한 마케팅믹스 노력이 선정된 세분시장에 도달하기 쉬워야하는 것 실질성은 세분시장은 별도의 마케팅 프로그램이나 노력을 투입할 수 있을 만큼 충분히 규모가 크거나, 수입성이 유지되어야 하는 것이다. 그리고 집행력은 선정된 세분시장에 효과적인 마케팅 프로그램을 수립하고 집행할 수 있는 마케터의 능력이나 자질을 말한다. 시장세분화의 기준에는 인구 통계적 세분화(연령, 성, 직업, 소득, 교육, 사회계층, 가족 수, 가족 수명주기, 종교, 인종, 국정 등), 지리적 세분화(지역, 도시/지방, 인구밀도, 도시 밀도, 도시규모, 기후 등), 심리 분석적 세분화(개성, 동기, 라이프스타일 등), 행위적 세분화(편익, 사용량, 사용률, 사용양상, 태도, 상표충성도 등)이 있다.단일 세분시장 집중은 기업이 하나의 세분시장을 선택하여 마케팅 노력을 집중하는 형태이다. 기업의 자원이 극히 한정되어 있거나 다른 세분시장으로의 확장을 위한 출발점으로 삼고자 할 때 이용될 수 있는 전략이다. 제품전문화는 기업이 다양한 고객집단에게 판매할 수 있는 특정 제품을 생산하는데 집중하는 형태이다. 예를 들면 기업이 다양한 고객층의 욕구충족을 위해 여러 종류의 현미경을 시판할 수 있지만, 현미경 이외의 다른 실험용구들은 생산하지 않는 것을 말할 수 있다. 선별적 전문화는 기업이 객관적으로 매력적이며, 기업의 목표와 자원에 부합하는 몇 개의 세분시장을 선별하여 진출하는 전략이다. 복수시장을 추구하는 이 전략은 위험을 분산시킬 수 있는 이점이 있다. 시장전문화는 기업이 특정 고객집단(시장)의 다양한 욕구를 충족시키는데 집중하는 전략이다. 특정 고객집단의 욕구를 충족하는데 전문화함으로써 그들에게 강력한 명성을 획득하여, 경로대리인 역할을 한다. 그러나 기업이 커다란 위험에 직면할 가능성이 있다는 단점이 있다. 전체시장 확보는 기업이 모든 고객집단들이 필요로 하는 제품을 생산-판매하는 전략이다. 주로 가용자원이 풍부한 대기업의 시장 확보 전략이라 할 수 있다.포지셔닝이란 기업이 선정한 세분시장(표적시장)중에서 어떤 하위세분시장에 그 기업을 놓이게 하는 것이다. 기업은 저가격 포지션, 고품질 포지션, 고서비스 포지션같이 여러 가지의 포지션 대안을 추구할 수 있는데 이 중 적절한 포지셔닝을 통해 표적시장 내의 실질적인 고객들에게 소구하여 경쟁적 이점을 구축하려고 노력한다.동아비즈니스리뷰, 젊은 브랜드 만드는 3가지 묘약에 따르면 브랜드 리포지셔닝의 대표적인 사례인 아모레퍼시픽 아이오페의 이야기를 알 수 있다. 아이오페는 1997년 한국인의 피부에 맞춘 과학적인 화장품을 내세우며 등장해 주름 개선을 원하는 30대 후반~40대를 타깃으로 정했는데 이로 인해 ‘아줌마를 위한 화장품’이라는 이미지가 강했다. 이 때문에 아이오페는 커뮤니케이션 타깃 연령을 단계적으로 낮춰왔다. 먼저 모델을 전인화(당시 38세)에서 이영애(당시 32세)로 젊게 바꾸고, 다시 이나영(당시 28세)으로 바꿨다. 그리고 ‘어린 주름’이라는 메시지로 25세 이후 연령을 공략했다. 이로써 브랜드를 리포지셔닝 하면서도 기존 브랜드 자산이었던 과학적 이미지를 계승해서 20~40대 여성을 위한 화장품으로 자리 잡았다. 또한 박카스는 드링크제 출시 초기인 1963년부터 1973년까지 ‘활력을 마시자’라는 일관된 메시지를 전달했다. 제품의 효능과 제품명 자체를 알리는 광고였다. 이후 ‘그날의 피로는 그날에 푼다’는 일관된 메시지로 주 소비자인 서민층을 대상으로 광고를 했다. 그런데 이후 문제가 생겼다. 드링크 시장이 기존의 40~50대에서 20~30대로 이동하고 박카스의 구매층이 나이가 들어가면서 브랜드까지 노후화되고 있었다. 이에 박카스는 20대로 광고 타깃을 넓혔다. 제품의 핵심 속성에만 머무르지 않고 그동안 쌓아온 건전한 사회를 향한 브랜드 철학을 발전시켰다. ‘젊은은 나약하지 않다’는 광고 메시지로 젊은 층에 다가선 것이다. 이러한 활동으로 박카스는 ‘아저씨들의 피로회복제’에서 ‘젊은이와 함께하는 드링크’로 리포지셔닝에 성공했다. 한국 시장에서 장수 브랜드를 만들기란 쉽지 않다. 왜냐하면 소비자들이 쉽게 싫증을 내고 새로움을 갈구하는 성향이 높기 때문이다. 하지만 이런 리포지셔닝을 이용하면 브랜드가 젊음을 유지하며 장수할 수 있기 때문에 효과적인 전략이라고 생각한다.
소비자 구매 의사결정 과정은 개인의 내적인 욕구나 동기를 충족하기 위하여 여러 상황적 제약 범위 내에서 최선의 해결안을 구하는 행위이다. 의사결정은 둘 이상의 선택대안들 중에서 어느 하나의 행동을 선택하는 것이다. 선택 가능한 복수의 대안이 존재하지 않을 경우 의사결정으로 보지 않는다. 소비자 구매의사결정에는 고관여 의사결정과 저관여 의사결정이 있는데 관여란 소비자가 어떤 상품에 대하여 관심을 갖는 정도나 중요시하는 정도나 어떤 대상물과 소비자 자신의 개인적 관련성을 지각하는 정도를 말한다. 소비자가 어떤 상품 구매에 있어서 관여도가 높을수록 구매의사 결정과정은 길어지고 관여도가 낮을수록 구매의사 결정과정은 짧아진다.소비자의 구매결정과정은 5단계의 문제해결과정으로 이해할 수 있다. 문제인식, 정보탐색, 대안평가, 구매, 구매 후 평가 순으로 진행된다.문제인식 단계는 소비자가 문제 또는 욕구를 인식하는 것으로부터 시작된다. 소비자가 문제를 인식하는 단계에는 내적자극 외적자극 이라는 두 가지가 있는데 어떤 내적-외적 자극에 의해 실제 상태와 이상적인 상태 간의 차이가 커지면 욕구가 식역수준까지 이르고 욕구가 활성화되어 문제해결을 위한 동기부여가 이루어지는 것이다. 다음 정보탐색 단계에서는 문제해결을 위한 행동과정을 평가하는데 유용한 정보를 수집하기 위해 행해지는 활동이다. 소비자들은 일반적으로 제품 및 서비스 대안의 존재여부, 상표 대안들의 장-단점, 제품의 속성에 대한 자료, 가격 및 판매조건, 상품의 질 등에 관한 정보를 구하게 된다. 또한 소비자의 정보탐색활동은 크게 내적탐색과 외적 탐색에 의해 이루어지는데 내적탐색은 소비자의 경험으로 축적되거나 수동적으로 받아들인 사전 정보를 기억 속에서 회상해내는 정신적 활동이다. 그리고 외적 탐색은 외부의 정보원천에 의해 정보를 탐색하는 것이다. 일반적으로 소비자가 이용할 수 있는 정보원천은 다음과 같은 네 가지가 있는데 개인적 원천에는 가족, 친구, 이웃, 친지 등이 있고 상업적 원천에는 광고, 판매원, 상인, 포장, 진열 등이 있다. 공공적 원천에는 소비자단체, 공공기관이 있고 경험적 원천에는 상품취급, 조사, 제품시용 등이 있다. 대안평가 단계는 소비자가 의사결정에서 중요하다고 느끼는 평가기준 또는 제품속성들을 기초로 하여 수집된 다양한 대안들을 비교-평가하는 단계이다. 탐색단계에서 획득한 정보들을 자신의 기존 신념 및 가치관의 구조에 관련 지어보는 작업이 이루어지게 된다. 소비자가 대안평가를 할 때에는 나름대로의 평가기준과 비교하여 대안의 호불호를 판정하게 된다. 평가기준은 기본적으로 소비자의 구매목적과 구매로부터 추구하는 편익을 고려하여 결정되어야 함. 객관적 기준에는 가격, 품질, 수명 등의 물리적 특성이 있고, 주관적 기준에는 제품의 상징적 가치나 혜택, 권위 등이 있다. 구매단계에서 소비자는 상표선택과 함께 구매점포, 구매 시기, 구매수량, 대금지금방법 등을 결정해야 한다. 소비자가 대안평가를 통해 특정 상표를 구매하기로 결정한 경우 때로는 예기치 못한 상황에 의하여 구매의도가 좌절되기도 하고 구매가 연기 또는 상표변경이 이루어지기도 한다. 이러한 현상은 구매자금의 부족, 점포 내의 자극, 구매조건의 변화, 특정상표의 품절이나 가격인상 등에 의하여 나타날 수 있다. 구매 후 평가 단계에서는 소비자의 구매 후 평가는 만족 또는 불만족의 형태로 나타난다. 구매 후 평가는 소비자의 기억에 저장되는 경험의 폭을 넓혀 준다. 그리고 소비자 스스로 자신의 제품 또는 점포 선택이 잘된 것인가를 검토하게 한다. 이렇게 피드백 된 정보가 미래의 구매행동에 크게 영향을 미치게 된다. 제품에 대한 소비자의 구매 후 만족-불만족의 결정은 구매 전 기대와 구매 후 지각된 성과에 대하여 소비자가 느끼는 기대불일치의 정도에 따라 결정된다. 만족은 구매 후 성과가 구매 전 기대보다 크거나 같은 경우 불만족은 구매 후 성과가 구매 전 기대보다 작은 경우이다. 만족을 느낀 경우 더욱 긍정적인 구매 후 태도를 갖게 된다. 재구매 의도가 높아지고 상표충성도가 구축될 가능성이 높아지게 된다. 불만족을 느낀 경우 부정적인 구매 후 태도를 갖게 된다. 다른 사람들에게 악의적인 구전행위를 한다. 구매중지, 교환, 직접배상요구, 고발 등의 불평행동을 할 수 있다.
시장세분화, 표적시장 선정 및 포지셔닝에 대해 설명한 후, 리포지셔닝을 한 기업의 사례를 찾아 본인의 의견을 제시해봅시다.
평가D별로예요
