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[2021-2학기]제품범주 재설정을 통한 후발브랜드 경쟁전략(진라면)(A+)

표지1. 오뚜기가 취할 수 있는 전략의 대안들을 밝히고 본인의 의견을 논리적으로 제시하라.오뚜기가 현재 취할 수 있는 전략의 대안은 크게 3가지로, 첫 번째 대안은 농심 위주로 전개되고 있는 매운맛 라면시장에서 벗어나 순한 맛 시장을 목표로 자원을 집중하는 방식이다. 이는 현재 소비자들의 니즈가 다양화 되어있으며, 조사결과 매운맛 시장에서는 농심이 거의 독주를 하고 있으므로, 매운맛 시장에서 오뚜기는 승산이 거의 없다. 그렇기 때문에 농심이 뚜렷하게 자리 잡지 못하고 있는 순한 맛 시장을 목표로 자원을 집중하는 것이다.두 번째 대안은 라면시장을 철수하는 방식이다. 선행사례인 빙그레를 보았을 때, 라면시장 사업철수 이후 빙그레 내 사업구조가 더욱 단순화되었고, 예측가능성이 높아졌으며, 적자부문 철수로 인한 긍정적인 효과가 나타났다. 더불어, 핵심브랜드에 대한 마케팅 집중효과와 프리미엄급 신제품 출시 등을 통해 상당한 수익개선 효과가 일어났다. 그렇기 때문에, 오뚜기가 라면시장을 철수한다면, 카레나 케첩, 마요네즈 등 핵심주력제품에 마케팅 집중효과를 가져와 전사적 관점에서 매우 유리한 상황이 전개될 것이다.세 번째 대안은 오뚜기의 봉지면을 용기면으로 브랜드 확장하여 새롭게 출시하는 방식이다. 최근 소비자들의 LIfestyle 변화 등 시장변화에 맞춰 다양한 제품이 출시되고 있고 업체들의 두드러진 현상은 브랜드 인지도가 높은 봉지면을 용기면으로 브랜드 확장하여 새롭게 출시한다는 점이다.나는 이 세 개의 대안 중에서 두 번째 대안을 제외한 첫 번째, 세 번째 대안을 지지한다. 우선 첫 번째 대안을 지지하는 이유로는 신라면이 주도하고 있는 매운맛 시장에서 벗어난 순한 맛 시장은 너구리 우동, 사리곰탕면, 스낵면, 감자면 등과 같은 현재 대부분 주요브랜드에 들지 못하는 다소 마이너한 제품으로, 상대적으로 오뚜기가 경쟁우위를 선점할 수 있는 시장이다. 매운맛 시장 다음으로 큰 시장을 구성하고 있는 순한 맛 시장에서 브랜드 인지도를 형성한 오뚜기가 경쟁우위를 달할 수 있는 확률은 높다. 그렇기 때문에 순한 맛 시장으로의 신규 진출에 지지한다.더불어, 세 번째 대안인 용기면으로의 브랜드 확장을 지지하는 이유로는 야외 및 레저 활동 인구의 증가와 벤처기업의 급속한 확산에 따른 야간 활동인구 증가, PC방의 대중화로 인해 용기면 시장이 성장하고 있기 때문이다. 더불어 용기면의 주요 소비자는 10대와 20대에 매우 밀접 돼있으며, 이들은 다른 연령대에 비해 상대적으로 신라면 및 농심에 대한 부정적인 이미지를 갖고 있다. 그러므로 신라면의 파워가 상대적으로 약간 용기면 시장에 농심의 약점을 보완한 진라면 용기면이 새롭게 출시한다면 긍정적으로 작용될 것이다.그러나 두 번째 대안을 반대하는 이유로는 현대 라면시장에서 3위를 차지하고 있는 오뚜기인 만큼 지속적으로 흑자를 내고 있으며, 2위 기업인 삼양과는 시장점유율에서 큰 차이를 보이고 있지 않다. 그렇기 때문에 오뚜기는 빙그레와 달리 라면시장에서 경쟁력 있는 기업으로서 시장 철수는 아직 이르다고 판단된다.2. 강력한 브랜드파워를 갖고 있는 시장 선도브랜드에 대응하여 전 대리의 제품범주 재설정을 위한 신제품개발 방안이 과연 바람직한 것인가?나는 전 대리의 제품범주 재설정을 위한 신제품개발 방안이 바람직하고 생각한다.라면시장은 지금까지 농심, 오뚜기, 삼양, 한국요구르트, 풀무원 5개 업체가 참여하고 있으며, 야외 및 레저 활동 인구의 증가와 벤처기업의 급속한 확산에 따른 야간 활동인구 증가, PC방의 대중화, 소비자 니즈의 다양화 등에 맞춰진 다양한 제품이 출시되고 있다. 그렇기 때문에 현재 시장 선도브랜드인 5개의 업체 중 풀무원을 제외한 모든 기업에서 봉지면에서 용기면으로 브랜드 확장을 진행하였다. 이와 같은 양상은 소비자 생활방식의 다양화로 인해 집에서 제대로 식사하는 횟수가 줄어들고 직장이나 학교 심지어 집에서 조차 봉지면과 용기면 그리고 시리얼 등의 식사 대용식품의 이용이 증가하고 있다. 야간활동인구 증가와 편리함을 찾는 소비자가 증가하면서 1998년 용기면 매출비중이 20.5%에서 최근 30% 가까이 꾸준히 성장하고 있는 사실을 볼 때 용기면 시장은 굉장히 매력적인 시장이라고 볼 수 있다.이 중 용기라면의 이용경험률은 전반적으로 10대와 20대에 매우 밀집되어 있는 성향을 보인다. 라면 시장에서 가장 강력한 선도기업인 신라면은 1986년에 농심에서 출시하였으며, 신라면 용기면인 신라면 큰 사발은 1997년에 출시하였다. 많은 사람들이 신라면의 맵고 강렬한 맛을 오랫동안 즐겨왔지만, 신라면 큰 사발의 맛은 소비자들을 만족시키지 못하였다. 용기면이기 때문에 기존의 신라면에 비해 맛이 떨어진다는 소비자의 입장이 대다수였다. 용기면의 주소비자인 10대에서 20대 특히, 10들이 차지하는 비중이 상대적으로 큰 용기면 시장에서 신라면 큰 사발은 초, 중, 고등학생들뿐만 아니라 20대의 대학생들 사이에서도 호응도가 떨어진다. 1986년에 출시된 신라면의 노후한 이미지가 1997년에 출시된 신라면 큰 사발에도 영향을 미치고 있기 때문이다.이와 같은 상황을 종합적으로 살펴보았을 때, 용기면에 대한 소비자들의 소비 증가와, 브랜드파워가 가장 강력한 농심 및 신라면의 상대적인 약세 등을 통해 라면시장에 뛰어든 업체가 봉지면에서 용기면으로의 브랜드확장을 진행하고 있다.그러므로 전대리가 제안한 봉지면에서 용기면으로의 제품범주 재설정 및 브랜드 확장에 대해 바람직하다고 생각한다.3. 신제품 개발 시 기존 제품명을 그대로 활용하는 브랜드확장 전략이 진라면의 경우 과연 타당한가?브랜드확장이란, 신제품을 시장에 출시할 때 이미 시장에서 강력한 이미지를 구축하고 있는 브랜드명을 이용하여 그 이름을 그대로 또는 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형하여 사용하는 브랜드 관리 전략이다.여기서 오뚜기는 진라면이라는 기존 자사의 브랜드를 활용하여, 제품명을 그대로 활용한 브랜드확장 전략을 꾀하고 있다. 이와 같은 브랜드 확장은 궁극적으로 소비자들이 기존 브랜드에 대하여 축적하고 있는 충성도, 즉 브랜드 자산을 효율적으로 활용할 수 있는 방법으로 긍정적인 브랜드 인지도를 보유하고 있는 진라면인 만큼 타당한 방식이라고 생각된다.더불어, 기업 입장에서 브랜드 확장은 기업의 막대한 비용의 손실을 절감시킬 수 있다.신제품 출시 시 광고비와 같은 마케팅 커뮤니케이션 비용은 막대하다. 하지만, 브랜드 확장은 기존 브랜드 이미지를 통해 마케팅 비용을 절감시킬 수 있으며, 절감한 비용으로도 성공적인 시장진입이 가능하도록 한다.또한, 브랜드 확장을 이용한 성공적인 시장진입은 확장의 기반인 기존 브랜드의 이미지를 강화하는 역할을 하기도 한다. 이는 긍정적인 이미지로 형성된 신제품을 통한 후광효과로서 기존 제품에 긍정적인 이미지를 확산시킨다.그렇기 때문에 브랜드 확장은 기존 브랜드가 갖고 있는 브랜드 자산을 활용함으로써 신제품 출시 시 상당히 많은 비용을 절감할 수 있는 장점이 있다. 농심은 기존 봉지면이 갖고 있는 노후화된 이미지와 기존 봉지면의 장점이 용지면에 발휘하지 못해 브랜드확장에서 다소 실패하였지만, 진라면이 신라면이라는 선행사례를 분석함으로써 유사한 사례를 발생시키지 않고, 기존 진라면 브랜드에 대한 특징, 용기면으로의 변화 적합성, 경쟁상황 등을 보았을 때 기존 제품명을 그대로 활용하여 봉지면에서 용기면으로의 브랜드 확장 전략은 타당해 보인다.

경영/경제| 2022.01.10| 5페이지| 2,500원| 조회(158)

마케팅, 마케팅전략, 진라면, 토의과제, 제품범주재설정

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[2021-2학기]도시마케팅사례_제천 시 한방산업(A+)

표지1. SWOT 및 산업구조 분석을 기초로 제천시의 한방산업 특화 타당성 논의1) SWOT 분석StrengthWeakness- 충북과 경북 북부, 강원 남부의 교통 중심지- 특화 농산물의 재배적지 및 천혜의 관광자원- 전국 약초 유통의 70% 점유- 한의과 대학 및 연구소 등 훌륭한 한방인프라- 약초 웰빙 특구 지정 도시- 약초 집산지 및 도매 기능 담당 도시- 재배 면적 및 생산량 미약- 취급 품목의 부족- 소수의 한약 제조업소- 한약 품질관리 주관기관과의 물리적 거리- 임상 시험 및 제약 관련 기반 미약- 약초 연구를 위한 재원부족- 약초 생산자의 노령화OpportunityThreat- 한방 의료보험제도의 도입- 전통의약품 수요 증가- 한방 소재 관광시장 확대- 정부의 지속적인 지원- 경쟁력 있는 타 도시- 인구의 지속적 감소SWOT 분석을 기초로 하였을 때 제천시의 한방산업은 특화될 수 있다고 생각한다. 강점과 약점에 대해 함께 살펴보았을 때, 제천 시는 남부의 교통 중심지로서 전국 약초 유통의 70%를 점유하고 있으며, 세명대학교의 한의과 대학 및 연구소 등과 같은 뛰어난 인적자원도 보유하고 있다. 이와 함께 한방 의료보험제도가 도입됨에 따라 전통의약품 등 한방에 대한 관심은 점차 증가할 것이며, 정부의 지속적인 지원 하에 제천시가 갖고 있는 다양한 이점을 널리 활용할 수 있을 것이라고 본다.그러나 제천 시는 재배 면적과 생산량이 미약하여, 취급 품목이 부족하다는 약점을 갖고 있으며, 임상실험과 제약과 관련해서는 미약한 기반을 형성하고 있다. 더불어, 약초 생산자의 노령화로 인해 제천 시만의 뛰어난 한방 관련 기술의 명맥을 이어나가지 못할 위험이 크다.현재, 한방산업 도시를 구축하고 있는 도시로는 서울, 문경, 금산, 영천, 산청, 전주, 제주 및 대구 등이 있다. 제천 시는 한방산업도시로의 특화 가능성이 충분하고, 쟁쟁한 경쟁도시 속에서 전국 약초 유통의 70%라는 확실한 입지를 다지고 있다. 그러나 다양한 물리적 및 공간적 한계가 존재한다는 점을 무시할 수 없으며, 이와 같은 한계점을 극복하기 위해 노력한다면 제천 시는 명실상부한 한방산업 특화 도시로 거듭날 수 있을 것이다.2. 한방지향도시 간 시장 경쟁구조분석 결과의 함의 분석한방지향도시 간 시장 경쟁구조 분석에 따르면, 제천과 금산, 산청, 영천이 가까운 거리에서 군집화 되고 이 군집이 전주와 2차 경쟁구조를 갖는 것으로 나타난다. 이를 통해 소비자들은 제천과 금산, 산청, 영천을 유사하게 인식하고 있어 이러한 한방지향 도시 간 직접적인 경쟁관계가 이뤄지고 있다. 더불어, 서울과 대구는 하나의 군집을 이루고 있으며, 제천 시는 서울과 대구와는 상당한 거리에서 경쟁구도를 형성하고 있다.위와 같은 한방지향도시 간 시장경쟁구조분석 결과를 보았을 때, 제천 시는 서울과 대구보다는 상대적으로 유사하게 인식되고 있는, 금산, 산청, 영천과의 경쟁에서 확고한 포지셔닝과 경쟁우위를 쟁취함이 필요해 보인다. 제천과 금산, 산청, 영천은 보수적이고 자연 환경이 좋은 도시로서 비슷하게 인식이 되고 있는데, 우리는 제천을 포함한 4개의 도시에 대한 포지셔닝의 차이점에 대해 분석하고. 긍정적으로 작용되는 포지셔닝을 강조하여 마케팅하고, 부정적으로 작용되는 포지셔닝은 약화를 시키며 만회할 수 있는 전략이 필요로 하다.보고서에 제시되어 있는 자연환경, 보수성, 경제성의 3가지 요인에 의해 도출된 포지셔닝 맵을 살펴보았을 때, 자연환경으로는 제천, 금산, 산청, 영천 순으로 높으며, 보수성에서는 산청, 영천, 금산, 제천 순으로 높다. 마지막으로 경제성으로는 금산, 영천, 산청, 제천 순으로 높다. 또한, 제천과 비슷하게 인식하고 있는 금산, 산청, 영천을 약초시장 고객만족수준 비교를 살펴보았을 때, 금산과 영천은 가격과 품질 모두 상대적으로 높은 만족도를 얻고 있으며, 산청은 낮은 만족도를 보이고 있다. 제천은 전반적으로 긍정적으로 평가되고 있으나 가격과 품질 면에서 금산과 영천에 비해서는 낮은 만족도를 보이고 있다. 서비스 역시 영천, 금산 그리고 제천은 상대적으로 높은 만족도를 보이며, 산청은 낮은 만족도를 보이고 있다.조사결과를 통해 제천 시가 한방지향도시 간 시장경쟁구조에서 경쟁우위를 차지하기 위해서는 한방지향도시인 서울, 문경, 금산, 영천, 산청, 전주, 제주 및 대구 중에서 유사한 포지셔닝을 구축하고 있는 금산, 영천, 산청과의 경쟁우위 점유가 시급해 보인다. 이를 위해서 제천시의 강점인 뛰어난 자연환경에서 재배한 약초임을 강조하고, 소비자들에게 인식되고 있는 품질을 더욱 높게 측정할 수 있도록 유도한다. 더불어, 제천 시는 한방관련 직종에 종사하고 있는 주민들에게 무상 서비스 교육을 실시하여 서비스질을 높일 수 있도록 강구한다.3. 한방 특화를 위한 제천 시 마케팅 전략(목표시장, 포지셔닝 등)한방소비자의 구매 행태를 살펴보았을 때, 한방제품 구매 시 효능과 품질을 가장 중요하게 생각하며, 명성과 신뢰, 남과 다른 소비 및 건강유지 목적 또한 중시하는 것을 알 수 있다. 더불어, 로 제시되어 있는 한방제품구매 조사 결과를 보았을 때, 한방의료서비스, 한약재, 한방화장품, 한방건강식품 순으로 지출이 크며, 한방제품 구매의향을 보았을 때 한방의료서비스, 한방식품, 한방화장품, 한방생활용품 순으로 비중이 큰 것을 알 수 있다. 제천 시의 한방특화를 위해서는 위와 같은 자료를 통해 S-T-P전략을 구축할 수 있다.먼저 Segmentation으로는 성별과 연령에 따라 나눌 수 있으며, Targeting으로는 한방소비자의 구매 행태에 따라 나눌 수 있다. 먼저 성별에 따르면 여성이 남성에 비해 한방제품 구매 시 판매자의 명성과 신뢰를 더 중시하고 있다. 연령별로는 50대 이상이 가격 및 명성과 신뢰를 상대적으로 중요하게 고려하고 있으며, 30대는 품질, 효능, 쇼핑 용이성을 10대는 서비스를 상대적으로 중요하게 생각하고 있다. 한방제품과 서비스를 주로 구매하는 계층은 연령상 40대 이상의 비율이 높다. 그럼으로, 시장의 약 60% 이상을 차지하는 40대 이상 여성 시장을 목표시장으로 선택하는 것이 바람직해 보인다.다음으로, Positioning으로 마케팅믹스 4P 전략을 구축할 수 있다.첫 번째, Product에서는 제천 시의 뛰어난 자연환경을 근거로 하여, 제품의 품질적인 측면을 강조하여야 한다.두 번째, Price로는 명성과 신뢰를 중시하는 목표시장에 특성에 따라, 가격이 비싸더라도 품질이 우수하다는 고품질 고가격 전략을 펼쳐야 한다.세 번째 Place로는 국내 유일의 전통의약산업센터를 활용한 유통망을 구성하고, 남부 중심에 위치한 지리적인 특징을 통해 심리적 거리를 줄일 수 있는 마케팅이 필요하다. 더불어, 인터넷 쇼핑몰 운영 및 전화주문을 통해 택배로도 제품을 받아볼 수 있는 인프라를 구축하는 등 물리적인 위치의 한계를 극복할 수 있는 방안이 필요하다.네 번째, Promotion을 통해서는 주 고객층을 목표로 인터넷보다는 신문과 한방정보지 등을 활용한 마케팅을 진행하여야 하며, 지인으로부터 얻는 정보의 신뢰도가 높으므로 서비스 및 이벤트를 통해 제천 시 한방브랜드에 대한 긍정적인 인식을 자리매김할 수 있도록 유도한다.

경영/경제| 2022.01.10| 5페이지| 2,500원| 조회(177)

마케팅, 마케팅전략, 도시마케팅, 토의과제, 제천한방

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[2021-2학기]e-plugin 좌절과 도전(A+)

표지1. e-plugin의 시도하는 온?오프라인 비즈니스 모델이 적합한지를 평가하여 보시오.e-plugin은 사업부진의 극복을 위해 온오프라인 비즈니스 모델을 구축하려 한다. 나는 e-plugin가 실물 매장을 직접 구축하는 것보단, 오프라인 자원을 가진 업체와 제휴를 맺는 것이 적합해 보인다.그 이유로는 오프라인 기업이 온라인 기업으로 진출하는 것보다 온라인 기업이 오프라인 기업으로 진출하는 것이 많은 초기투자 비용과 시간의 소요로 인해 더욱 어렵다. 현재 e-plugin는 영세한 자본과 전문성의 부족, 나동찬 실장 위주로 이뤄지는 경영관리능력 부족, 제품 구색 미비, 타 경쟁업체에 비해 낮은 브랜드 인지도 및 브랜드 파워와 같은 문제점을 갖고 있다. 이러한 상황에서 대규모 자본과 유통망을 지닌 대기업과 소수의 업체가 온라인 쇼핑몰 매출 전체의 80%를 차지하는 이런 상황에서 e-plugin가 제시한 비즈니스 모델은 어려울 것이라 판단된다.즉, e-plugin가 제시하고 있는 온오프라인 비즈니스 모델은 온라인몰의 체제가 확고해야만 이루어 질수 있다. JVC 등 국내 온라인 총판권 획득이라는 목표를 갖고 있으며 현재의 B2B 전략은 자본과 기업의 규모가 커져야 가능 할 수 있는 모델이다. 즉, e-plugin의 새로운 시장으로의 규모를 넓힘으로써 현재의 사업부진을 극복하는 것에는 공감하지만, e-plugin가 직접 오프라인 매장을 운영하기에는 많은 문제점과 제약이 따를 것이라고 판단된다. 그럼으로 e-plugin는 오프라인 자원을 가진 업체와 제휴를 맺음으로써 사업부진을 극복하고, 오프라인 매장의 기반을 다지며 점진적으로 확대해나가는 것이 올바른 방향이라고 생각한다.2. 사례에서 제시된 시장조사자료를 기초로 e-plugin의 마케팅 전략을 제안하여 보시오.현재 e-plugin은 낮은 수익성, 비차별화된 사업모델, 낮은 인지도, 포지셔닝의 불명확화, 광고 등 마케팅능력 취약, 판매촉진 프로그램의 부진이라는 마케팅 현안을 갖고 있다. 이러한 문제점을 극복할 수 있는 e-plugin의 마케팅 전략으로는 마케팅믹스 4P전략을 통해 제시할 수 있다.1) Product제품전략으로는 제품 자체의 전문성과 신뢰성을 높이고, 제품 구매 시 함께 누릴 수 있는 서비스가 뒷받침되어야 한다. e-plugin와 같은 구매대행 사이트는 가품을 정품이라고 속여 저렴한 가격에 판매하는 사기행각이 잦다. 그렇기 때문에 구매자는 e-plugin의 제품들이 정품임을 확신할 수 있도록 제품 시판 전 전문가를 통하여 관련 검사가 이뤄져 제품 품질을 보장해야하며, 관련 인증서를 상품 설명란에 함께 기재한다. 또한, 상품기획능력을 높여 AV 전문 쇼핑몰로서 다양한 제품을 보유하여 구매자들에게 비교구매 기회를 제공하고 다양한 정보를 제공하여 전문업체 이미지를 강력하게 심어주어야 한다.더불어, 상품자체의 기능과 관련 서비스를 함께 제공한다. 이는, 배송 및 결제시스템, 사후관리서비스 등을 통하여 간편성과 신속성, 신뢰성을 구축할 수 있다.2) Pricee-plugin가 표적시장으로 하는 가치추구시장 소비자들은 돈에 대한 가치를 추구하기 때문에 가격이 매우 중요한 구매결정요인이 된다. 이들은 저가격을 추구하는 구매패턴을 보이기 때문에, 쇼핑몰에서 구매하기 전 여러 쇼핑몰을 서핑하며 가격비교를 하는 소비자이다. 그렇기 때문에 e-plugin는 철저한 저가격 전략을 취해야 하며, 더 나아가, 소비자의 연령별, 구매빈도, 구매량 등에 따른 가격할인 정책을 제공하면 효과적이다.3) Promotione-plugin는 현재 브랜드 인지도가 매우 낮은 상태로 무엇보다 인지도 제고에 총력을 기울여야 한다. e-plugin는 표적시장의 소비자들은 문화생활을 즐기며 인터넷 등 정보화에 대한 거부감이 별로 없음으로, 자주 접속하는 사이트 등 매체에 집중적이고 공격적인 광고를 실시하여야 한다. 더불어, 해당 사이트의 광고를 통해 접속하는 소비자에게는 추가 할인 쿠폰을 제공함으로써 실제구매로까지 이어질 수 있는 촉진전략을 마련한다. 마지막으로, 표적 소비자들은 쇼핑행태에 있어 신용카드 구매성향이 상대적으로 높음으로, 간편하고 신속한 결제시스템이 구축되어야 한다.4) Place현재 e-plugin는 온라인 매장만을 운영하고 있음으로, 체계적인 택배시스템을 구축하여 소비자가 해당 제품을 구매 후 빠른 시일 내에 제품을 수령할 수 있도록 한다. 더불어, 표적소비자가 집중되어 있는 지역에 위치한 오프라인 제휴업체를 맺어 소비자들이 직접 두 눈을 통해 제품을 확인하고, 손쉽게 해당 매장을 방문할 수 있도록 구축한다.3. e-plugin의 사업부진원인을 분석하고 나름의 대응방안을 제시하여 보시오.온라인 쇼핑몰 산업구조분석을 확인해보았을 때, 온라인 쇼핑몰은 대기업 주도와 다수의 중소 쇼핑몰, 치열한 가격 및 비가격 경쟁으로 시장 내 경쟁이 매우 과열되었으며, 오프라인 점포에 비해 투자비용이 상대적으로 적어 신규기업 혹은 기존 오프라인 유통업체의 시장 진출이 매우 용이하여 잠재 진입자로부터의 위협 또한 높다. 인터넷을 통한 판매정보의 즉각적인 공유와 자유로운 이동성 등으로 구매자의 교섭력이 매우 크며, 온라인 소매사업이 새로운 유통채널로 급부상하면서 대체제로의 위협이 높은 편이다.

경영/경제| 2022.01.10| 4페이지| 2,500원| 조회(168)

마케팅, 마케팅전략, 도전, 토의과제, e-plugin

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[2021-2학기]이마트 제천상권 공략사례 (A+)

표지0. 들어가기에 앞서마케팅전략 과목의 두 번째 마케팅 case분석 과제 주제는 “이마트의 제천상권 공략사례”이다. 해당 사례의 구체적인 내용과 토의과제를 살펴보았을 때, 이마트 원주점의 제천상권 공략에 관한 주제임을 확인할 수 있었다. 즉, 본 주제는 이마트 제천점이 개점한 2009년 12월 이전에 이뤄졌던 사례로 예상된다. 그렇기 때문에 나는 과제의 맥락을 상통하기 위하여, 1~5번까지의 내용은 이 과제를 작성하는 시점을 2000년대 초반이라고 가정한 후 해당 과제를 완수하도록 하겠다. 나머지 6~7번은 시점을 임의로 가정하지 않아도 될 것이라고 판단되어 현 시점인 2021년을 기준으로 작성하도록 하겠다.1. 이마트 원주점 개요1993년 할인점이라는 업태를 국내에 처음 소개하면서 국내 할인점 시장을 개척하여 선도업체로 등장한 이마트는 10년 만에 모기업인 신세계 백화점을 유통업계 정상에 재등극시켰다. 이마트는 경쟁이 치열하고 주력업태인 할인점 시장에서 매출과 시장점유율, 인지도, 마케팅 인프라 등 모든 면에서 독보적인 자리를 지켜내고 있다.1999년, 강력한 노하우와 자산을 바탕으로 이마트는 강원도 원주시 북원로 1928에 이마트 원주점을 개점하였으며, 지역점포로서 뿌리내리기 위한 다양한 노력 끝에 원주상권에서 상당한 시장점유율을 확보하였다.2. (토의과제_1)원주 이마트의 제천상권 공략 실패의 원인을 분석하여 보시오.제천 시는 충청북도 북부, 차령산맥과 소백산맥의 중간에 위치하며 동쪽은 단양군, 서쪽은 충주, 남쪽은 문경, 북쪽은 원주, 영월군 등 강원도 남부지역과 경계를 이루고 있다. 이마트 원주점과 충주점까지는 승용차 기준으로 약 30분 정도 소요되며 고속도로 개통 등으로 제천, 원주, 충주는 동일생활권으로 분류된다. 주요 유통업체별 시장점유율약 15만 명의 제천권역 소비자들이 주로 이용하는 유통업체들의 업체별 점유율(소비자들의 최근 한 달간 유통업체 평균이용횟수)*(일회 이용 시 평균지출액)을 과 같이 산출하였다. 을 보았을 때 일반슈퍼 및 아파트 상가의 점유율이 가장 높으며, 홈마트/하나로쇼핑(소규모 할인점), 재래시장, 코렉스마트, 원주 이마트, 편의점 순으로 나타났다. 일반슈퍼 및 아파트상가는 점포수가 많은 점을 고려하면 유통업체별로는 소규모 할인점인 홈마트의 점유율이 가장 높은 것으로 나타났다. 더불어, 원주 이마트는 주요 유통업체별 시장점유율에서 1% 이하를 차지하는 것으로 나타났다.또한, 제천소비자의 일반적인 구매행태를 요약하면, 쇼핑주기는 1주일 단위가 가장 많으며 여자와 기혼자일수록 쇼핑주기가 짧다. 1회 평균소비금액은 3~5만원으로 생필품 구입은 주로 현금으로 지급하며, 내구재 구입은 현금과 신용카드의 사용이 비슷하다. 소비경향은 타도시보다 상대적으로 높으며 주로 이용하는 유통업체는 홈마트, 하나로쇼핑, 코렉스마트와 같은 대형슈퍼가 재래시장보다 월등히 많은 것으로 나타났다. 포지셔닝 기준 세분시장별 특징세분시장세분시장명칭시장 특징주포지셔닝 업체시장크기(%)A원거리쇼핑 가격추구? 제품구매에 있어 가격을 중시? 만족하는 쇼핑을 위하여 장거리 쇼핑도 즐김? 품질의 신뢰도를 중시원주 이마트10%B경제성 추구시장? 가격을 매우 중시.? 상대적으로 서비스는 중시여기지 않지만 제 품 품질의 신뢰도는 중시함하나로쇼핑,코렉스마트,홈마트25%C근거리 쇼핑 가격추구? 가격을 매우 중시? 상대적으로 서비스는 중시여기지 않지만 제 품 품질의 신뢰도는 중시함하나로쇼핑,코렉스마트,홈마트35%D편의성 및 서비스 추구시장? 가격보다는 서비스를 상대적으로 중시? 가능하면 집주변 매장을 이용? 충분히 만족시키는 유통업체가 없음N/A30%에 따르면 제천권역은 32.1%의 점유율을 차지하는 일반슈퍼 및 아파트 상가를 이용하는 근거리 쇼핑 가격추구 시장이 전체 시장의 35%를 차지하고 있다. 또한, 편의성 및 서비스 추구시장은 30% 시장을 차지한다. 반면 원주 이마트를 직접 이용한 제천 소비자의 종합만족도는 가장 높지만, 향후 이용의사는 낮다. 즉, 근거리 쇼핑 가격추구 시장을 선호하는 제천 소비자들은 원주에 위치한 이마트를 방문하는 시간과 노력, 편의성 등에 있어 매력이 떨어지는 것이 사실이다.이와 함께 이마트가 제천상권에 부정적인 영향을 준다는 여론이 소비자들에게 적지 않게 소구되어 제천경제의 영향과 같은 심리적인 측면에서 이마트를 향한 비우호적 시선이 형성되었다.즉, 원주 이마트는 이마트 입지에 따른 쇼핑 시간과 노력, 편의성, 제천 경제로의 영향 등을 고려할 때 이마트 이용의 실질적인 가치가 소비자들에게 확실하게 인식되지 못하고 있기 때문으로 분석된다. 이처럼 원주 이마트가 형성하지 못한 우호적인 인식의 실패가 원주 이마트의 제천상권 공략 실패의 원인으로 추정된다.3. (토의과제_2)주어진 시장조사자료를 분석해 볼 때 이마트의 목표시장과 바람직한 포지셔닝이 무엇이라고 보는가?1번에서 말했듯 원주 이마트는 충주점까지 승용차 기준으로 약 30분 정도 소요되며, 고속도로 개통 등으로 소요 시간이 줄어들며 제천, 원주, 충주는 동일생활권으로 분류되어진다. 또한, 이마트는 할인점 시장의 시장 개척자이자 시장 선도기업으로 시장점유율과 이윤, 명성과 이미지를 유지하는 것을 목적으로 하여 전방위형 전략을 펼친다. 그러므로 원주 이마트의 목표시장 역시 원주와 충주, 제천의 전체고객을 대상으로 하는 풀 커버리지 전략을 펼친다. 이 전략을 통해 제천 원거리 쇼핑 가격추구 시장이 원주 이마트로 상품 구입을 위해 방문한다..하지만, 제천 원거리 쇼핑 가격추구 시장은 10%로 예상했던 30%보다 1/3 축소된 시장으로, 원주 이마트의 시장 점유율을 높이기 위해 근거리 쇼핑 가격추구 시장과 경제성 추구시장을 잡아야 한다. 이를 위해 이마트는 대형마트라는 특성이 갖고 있는 부정적인 시각을 긍정적으로 인식을 변화시키기 위해 재포지셔닝을 진행하여야 한다.4. (토의과제_3)원주 이마트의 제천시장 공략을 위한 구체적인 마케팅 방향을 마케팅 믹스별로 제시하시오.에 따르면 제천시장은 원거리 쇼핑 가격추구 시장이 10%, 경제성 추구시장이 25%, 근거리 쇼핑 가격추구 시장이 35%, 편의성 및 서비스 추구시장이 30%를 차지한다. 원거리 쇼핑 가격추구 시장은 10%로 기존 원주 이마트가 예상한 제천 상권의 30% 확보는 구체적이고 명확한 마케팅 방식이 아니라면 어려워 보인다.완벽하게 확보하지 못한 경제성 추구시장은 가격을 매우 중시하며, 상대적으로 서비스는 중시여기지 않지만 제품품질의 신뢰도는 중시 여긴다. 비교적으로 지역상권의 상품보다 대형 할인점의 상품의 질 변동이 적다는 것을 홍보하고, 쿠폰이나 포인트, 할인권 서비스를 제공하여 원주 이마트를 한 번 이상 경험할 수 있도록 유도하여야 한다.또한, 근거리 쇼핑 가격추구 시장과 편의 성 및 서비스추구시장을 잡기 위해서 경제성 추구시장의 마케팅 방식과 동일하게 쿠폰이나 포인트, 할인권 서비스를 제공한다. 이와 더불어 물리적 거리감을 줄일 수 있도록 셔틀버스를 운영하거나 당일 혹은 익일 배달 서비스를 제공한다.5. (토의과제_4)원주 이마트의 상황을 SWOT 분석을 활용해 체계적으로 제시하시오. 원주 이마트 SWOT 분석StrengthWeakness1. 우수한 물류체계2. 가격 경쟁력3. 높은 자본력4. 전문인력 확보1. 다점포화 가속으로 지역별 경쟁심화2. 온라인 영업에서 상대적으로 약세3. 조직확대에 따른 상황대처 순발력 저하OpportunityThreat1. 지속된 경기침체로 가격민감도 증가2. 대형 할인점에 대한 이미지 상승1. 국내 할인점 시장의 과포화2. 경쟁업체들의 고급화 경쟁3. 지역상권 및 토착세력과의 마찰4. 고객의 니즈 변화5. 다양한 형태의 할인점포 등장(SSM)S-O전략으로는 지속된 경기침체로 증가하는 가격민감도를 높은 자본력을 바탕으로 우수한 물류체계를 유지하고, 가격 경쟁력에서 살아남아야 한다. 더불어, 대형 할인점에 대한 이미지가 긍정적으로 인식되고 있는 요즘에 높은 자본력을 바탕으로 다양한 사회공헌활동을 통해 호의적인 이미지를 구축하여야 한다. S-W전략으로는 고객의 니즈 변화를 확보된 전문인력을 통해 적절한 시기에 캐치하여 소비자맞춤지향형의 다양한 형태의 할인점포를 운영하여야 한다.6. (토의과제_5)이마트 등 외부 대형할인점의 적극적인 시장공략에 대응한 기존 선두업체인 홈마트나 하나로 쇼핑의 대응 마케팅 전략을 제시하여 보시오.홈마트는 하나로 쇼핑의 경영자가 원주 및 충주 이마트 개점과 제천권내 서울 기반의 대형할인점 진출 가능성의 현실에 위기감을 느껴 1999년에 약 700평 규모로 개설한 대규모 할인점이다. 기존의 하나로 쇼핑이나 코렉스 마트와는 달리 이마트, 롯데마트와 같은 대형 할인점을 그대로 벤치마킹하였다. 1인 소유기업으로 하나로 쇼핑과 홈마트 공동 소유에 따른 시너지와 시장 선도기업이라는 이미지가 큰 강점이다. 즉, 대형할인점의 적극적인 시장공략에 대응하여 홈마트는 대형할인점의 장점을 흡수한 것이다. 이를 통해 단기간에 제천상권을 석권하여, 1위 기업으로 부상하였다.

경영/경제| 2022.01.10| 5페이지| 2,500원| 조회(187)

마케팅, 마케팅전략, 이마트, 토의과제, 제천상권

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[2021-2학기]신라공영의 사업다각화(A+)

표지1. 신라공영의 유통업 진출의 타당성을 평가하여 보시오.나는 신라공영의 유통업 진출이 타당하다고 생각한다. IMF 사태이후 살얼음판을 걷고 있는 신라공영은 위기를 벗어나기 위한 새로운 돌파구가 필요했다. 유통업은 이를 위한 하나의 방안으로서 여러 사항을 고려하였을 때 가장 최선의 선택이었을 것이다.그 이유로는 신라공영은 현금유동성에 대한 경제력이 부족하였고, 이로 인한 다양한 문제점 및 제한점이 발생하였다. 하지만, 유통업은 현금유동성이 뛰어나며, 성장성이 큰 산업으로서 당시 신라공영에게 가장 매력적인 산업으로 작용한다. 또한, 충북제천에 위치한 신라코아 건물은 신라공영이 얼마 전 시공을 진행하여 일정지분과 연고를 갖고 있었다. 수도권에 위치한 유통업 간의 경쟁이 치열하고 포화상태이므로 제천이라는 지방상권으로의 진출은 적절하다.다만 신라공영의 유통업 진출에 관해 염려되는 점으로는 건설 및 토목분야에 전문화가 되어 있는 신라공영은 건설 분야에 익숙하기 때문에 자사의 조직문화와 역량이 인적서비스나 협업체계가 중요한 유통업과 다소 거리감이 있다는 점이다. 또한, 제천상권의 협소한 시장규모 등에 따른 시장잠재력과 수익성에 대한 문제점과 IMF 사태 이후 침체된 경기로 인한 시기상조이다.그러나 이와 같은 문제점은 타 산업과 비슷하거나 해결해나갈 수 있는 문제이다. 건설 및 토목분야에 전문화되어 있는 신라공영은 유통업에 관해 잘 알고 있는 전문가를 영입하여 자문을 구하고, 실제 경영에 함께 참가시킴으로써 해결해나갈 수 있는 문제이다. 실제로 신라공영은 롯데백화점에서 30년 이상 경력을 쌓은 김재영 사장을 경영자로 영입하고, 김사장을 비롯한 백화점 핵심인력을 모두 오랜 기간 유통업 경력을 가진 인물로 구성하였다. 또한, 이마트 원주점과 충주까지는 승용차 기준으로 약 30분 정도 소요되며, 고속도로와 국도개통으로 제천과 충주, 원주는 같은 생활권으로 분류된다. 그렇기 때문에 제천에 유통업을 운영한다면, 같은 생활권으로 분류된 충주와 원주의 소비자들까지 이끌어올 수 있기 때문에, 제천상권 자체의 협소한 시장규모에 따른 시장잠재력과 수익성에 대한 문제점은 해소된다. 마지막 문제점인 침체된 경기로 인한 새로운 산업 진출에 대한 시기상조는 다른 산업 모두 적용되며, 지속적으로 악화되는 신라공영의 경영문제로 인해 신라공영은 경기침체가 해소될 때까지 기다릴 수 있는 여력이 되지 않는다.정리하자면, 신라공영은 제천 신라코아에 대한 일정지분과, 제천에 대한 연고가 존재하기 때문에 분양주들을 더욱 쉽게 설득할 수 있었고, 함께 실무적 협의를 함으로써 박회장의 강력한 업무추진력과 경영자 개인의 의사결정에 따라 신속하게 일이 진행되는 신라의 독특한 조직문화가 발휘될 수 있었다. 그러므로 신라공영이 다양한 장점들을 갖고 있었던 유통업으로 진출한 것은 타당하다고 생각한다.2. 신라백화점이 사업초기 선택한 마케팅 전략(목표시장 선정, 포지셔닝 등)의 타당성을 평가하시오.신라백화점은 구체적인 마케팅전략 수립을 위해 라이프스타일과 매체이용패턴을 중심으로 시장조사를 진행하였다. 시장은 크게 5가지로 세분화되었으며, 그 중 세분시장 Ⅳ과 세분시장Ⅴ을 목표시장으로 선정하였다. 전체시장의 15%정도를 차지하는 세분시장Ⅳ의 특성으로는 다소 과시성이 있으며, 패션 지향적이고, 정보를 적극적으로 추구하지 않으나 제품구매 시 광고의존도가 매우 높으며 패션브랜드를 선호하면서 편리성을 지향한다. 이들은 30대 기혼 여성을 중심으로 형성되어 있으며, 소득은 낮은 편이고 학력은 평균 수준이다. 전체시장의 10%를 차지하는 세분시장Ⅴ의 특성으로는 구매의사결정이 매우 까다로우며, 품격과 유행에 매우 민감하고, 유명상표에 대해 높은 상표의존도를 보인다는 점이다. 이들은 고소득 및 고학력계층으로, 30~40대의 주부거나 전문직 종사자를 중심으로 형성되어 있다. 목표세분시장인 Ⅳ와 Ⅴ가 차지하는 시장의 비율은 총 25%로 절반조차 미치지 못하는 수준이다. 그렇기 때문에 나는 목표세분시장인 Ⅳ와 Ⅴ과 함께 세분시장Ⅲ을 함께 목표시장으로 선정하는 것이 옳다고 생각한다. 세분시장Ⅲ는 전체시장의 30%를 차지하며, 과시적인 소비경향과 충동적인 구매성향을 갖고 있다. 더불어, 이들은 충동적인 구매성향과 외제품 및 외식을 선호하고 여가생활을 즐기며 도시적 생활을 추구한다. 세분시장Ⅲ는 대졸이상이 2/3이며, 학생을 중심으로 20대 이사의 신세대 미혼 여성이 대다수이다. 그렇기 때문에 보통 부모님 혹은 보호자의 보호 아래에서 이들이 구매하고자 하는 제품을 부모님이 대신 구매해주는 행태를 확인할 수 있다. 그렇기 때문에 나는 목표시장Ⅳ, Ⅴ에 Ⅲ을 포함하여 전체시장의 55%를 목표시장으로 선정하는 것이 적절하다고 생각한다.다음으로, 신라백화점의 Positioning 4P 전략은 전반적으로 우수하지만, 목표시장에 맞지 않은 전략이라고 생각한다. 먼저 제품전략으로는 매출 기여도가 높은 품목과 브랜드를 위주로 입점하였으며, 가격전략으로는 지역 경쟁업체를 의식하여 최저가격 위주의 정책을 고수하였다. 유통전략으로는 고급스러운 이미지를 구축하고, 백화점이 없는 지역 특성을 활용하여 할인점과 재래시장을 경쟁업체로 선정하였다. 판매촉진전략으로는 전단지와 일간신문 간지를 활용하여 홍보하고, 지역케이블 방송, 충북 케이블방송과 공동이벤트를 실시하였으며, 대형 실사 현수막 및 각족 옥외 사인물을 설치하는 등 적극적인 프로모션을 진행하였습니다. 하지만, 이러한 4P 전략은 고급제품 및 백화점에 입점하며 유행하는 제품들을 구매하는 소비자를 만족시키지 못하였다. 매출 기여도가 높은 품목과 브랜드를 위주로 입점시킨다는 전략은 실제경영에서 유명브랜드를 입점시키지 못해 소비자의 불만족을 자아했으며, 최저가격 위주의 정책은 고급화전략을 반하는 정책으로서 목표시장을 만족시키지 못하였다.그렇기 때문에 신라백화점이 사업초기 선택한 마케팅 전략은 타당하지 않다고 생각한다.3. 사례에서 제시된 시장조사자료를 기초로 신라백화점의 바람직한 마케팅 전략 방향을 제시하시오.신라백화점은 S-T-P전략을 체계적으로 구성하였으며, 다양한 마케팅활동을 통해 백화점의 성장을 유도하였다. 그러나 이러한 노력이 무석하게도 신라백화점은 백화점다운 매장 구성이 아니라는 고객들의 일관된 지적을 받았으며, 소비자들은 백화점 입점브랜드들의 상품의 질이 떨어진다는 인식을 가졌다. 이는 백화점의 이미지 부재와 신라공영의 자금력 등으로 당시 여건을 통해 유명 브랜드를 유치하기 힘든 상태였기 때문이다. 이러한 고객과 기업 간의 소통의 부재가 가장 큰 문제였지만, 직업 내 갈등 또한 심화되었다. 기존 직원들과 새로운 직원 간 업무협조가 원활히 이뤄지지 않았고, 기존 인력과 새로이 영업을 맡게 된 장 이사와의 갈등, 또 이로 인한 부하직원들의 갈등이 있었다. 결국 신라백화점은 결제대금이 밀리기 시작하여 개점휴업 상태로 들어갔다.나는 신라백화점의 마케팅 실패에 관한 가장 큰 원인은 목표시장에 관한 마케팅 실패라고 생각한다. 신라백화점이 시장세분화를 통해 목표시장으로 선정한 시장은 Ⅳ시장과 Ⅴ시장이었다. 이들의 공통점은 브랜드를 선호한다는 것이다. Ⅳ시장과 Ⅴ시장은 유명하고 고급스러운 제품을 선호하는 동시에 유행에 민감하다. 이들을 사로잡기 위해서는 백화점의 고급화 전략 및 유명상표를 영입이 중요하다. 하지만, 신라백화점의 판매 및 홍보 전략은 고급화전략과 뒤떨어졌다. 단순히 판매실적을 올리기 급급한 마케팅을 펼쳤으며, 가장 중요한 유명브랜드 입점을 최우선시 하지 않다보니, 결국 유명브랜드 입점도 실패하였다.

경영/경제| 2022.01.10| 5페이지| 2,500원| 조회(153)

마케팅, 마케팅전략, 토의과제, 사업다각화, 신라공영

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