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광고와 소비자 심리

1. 광고와 마케팅의 관계? 광고는 과연 마케팅과 어떤 관계가 있을까?? 결론적으로 말해서, 광고와 마케팅은 전혀 다른 학문이 아니라광고와 마케팅은 불가분의 관계에 놓여 있다.Tip 광고와 광고물광고 Advertising : Ad 광고물 Advertisements : Ads1. 광고와 마케팅의 관계마케팅(Marketing)조직과 이해관계자들에게 이익이 되는 방법으로 고객에게 가치를 창조하고, 알리고, 전달하며,고객관계를 관리하기 위한 조직의 기능과 일련의 과정Marketing is an organizational function and a set of processesfor creating, communicating, and delivering value to customersand for managing customer relationships in ways that benefit theorganization and its stake holders(AMA, 2004).※ AMA(American Marketing Association) : 미국마케팅학회1-1 마케팅의 교환과정 측면? 광고는 마케팅의 목적을 달성하기 위한 수단 중에서도 가장 큰비중을 차지하고 있다.? 즉, 광고는 마케팅을 실현하기 위한 중요한 수단이라고 할 수 있다.? 따라서 광고의 주된 목적이 기본적으로 정보제공과 설득과정을 통한 교환활동이라고 할 수있기 때문에 광고자체를 마케팅의 교환과정 측면에서 생각해볼 수 있다.Tip 마케팅 목적과 마케팅 수단마케팅 목적 : 고객과 사회의 욕구충족을 통한 이윤창출 사회적 책임마케팅 수단 : 광고, 인적 판매, 홍보 및 대중관계, 판매촉진 등기업은 소비자에게 아이디어나 상품 및 서비스를 제공(알리고, 전달)하고 그 대가를 받음으로써 교환이 일어난다.? 이러한 교환과정에서 기업과 소비자는 각각 그들의 욕구를 최대한 충족시키기 위해 서로간의 교환효용을 극대화시킨다.? 즉, 마케팅의 본질인 교환활동을 통하여 기업은 유지 · 발전하고 소비자는 그들의 욕구를 충족시스와 로마에서도 상인들은 가게의 입구에 간판을 걸어 시민들에게 정보를 제공하였으며, 로마인들은 벽을 희게 하고 거기에 세대주의 판매상품을 그림으로 그렸다.? 고대 로마의 시가지 폼페이에서 발굴된 유적(베스비오스 화산폭발에 의한 유적)을 보면, 그림으로 상점을 표시한 간판, 그림으로 표시된 극장공연, 검투사대회 광고, 임대주택 광고 등이 있었음을 알 수 있다.1-2 중세의 광고? 고대 로마제국의 멸망과 함께 약 1000년간 암흑시대(dark age)의 도래로 인하여 중세에서는 광고가 발달하지 못하였다.? 이 시기에는 광고에 필요한 상업활동과 문자의 해석능력이 정체되었으며, 도적이 심하여 상인들은 상품의 도난을 우려한 나머지 사람들에게 알리는 것을 주저하였다. 그러나 안전하다고 생각될 때에는 소리치는 사람(criers)이나 간판을 사용하여 광고를 하기도 하였다.1-3 근세 이후의 광고? 광고의 발달에 있어서 가장 중요한 사건의 하나는 활자의 발명이라고 할 수 있다.? 독일의 Gutenberg는 1438년에 이동식 활자를 발명하였으며, 1450년대에 인쇄술을 발명하였다.? 그러나 세계 최초의 이동식 활자는 독일의 Gutenberg가 발명한 것보다 400년 전에 중국과 한국에서 발명된 것으로 추정된다. 여하튼, 이동식 활자의 발명은 인쇄물의 대량생산을 가능하게 하였다? 세계 최초의 인쇄광고로는 1473년 영국의 인쇄업자 William Caxton이 만든 교회규칙에 관한 광고지(hand bill)를 들 수 있다.? 세계 최초의 신문광고로는 1525년 독일의 뉴스 팜플렛에 나타난 것으로 신비한 약품을 격찬한 것을 들 수 있다? 이러한 인쇄광고는 18세기에 이르러 산업혁명과 함께 일반적으로 사용되기 시작하였다.? 이후 1880년대 말 사진의 발명은 광고의 발전을 강화시켰으며, 라디오와 TV의 출현으로 광고는 획기적으로 발전하였다.? 1890년대에 이르러 처음 ‘광고’라는 언어를 사용하였는데, 활자를 빼면 기존의 미술과 별반 다를 것이 없어 보인다.1-4 우리나라의 광고? 여 실시되고 있다.? 허용목적은 소비자들에게 더 많은 정보와 더 유용한 정보를 제공해줌으로써 소비자들의 제품선택과 평가에 도움을 주고자 하는 것이었다.? 현재 우리나라의 직접비교 광고는 도입초기라고 볼 수 있으며 간접비교 광고가 증가추세를 보이고 있다.5-5 모방광고 및 표절광고? 방송통신심의위원회 방송광고심의에 관한 규정 제12조에 의하면, 모방광고 및 표절광고를 금지하고 있다.? 다만, 상호간의 사용 동의가 있는 경우에는 예외로 한다.? 하지만 모방이나 표절을 구분해 줄 수 있는 명확한 기준도 없을 뿐만 아니라 어떤 광고가 모방광고에 해당되는지, 표절광고에 해당되는지를 구분하는데 어려움이 있어서 현실적으로 모방광고보다는 표절광고와 복제광고를 중심으로 규제하고 있다.5-6 배타 · 비방 · 명예훼손 광고? 광고에서 경쟁사나 경쟁사의 상품 및 서비스를 중상 비방하거나 배타적인 표현을 해서는 안 된다.? 여기서 배타적 표현이란 경쟁관계에 있는 다른 상품을 부당하게 직접 또는 암시적으로 비교하여 자기 상품의 우수성을 주장하거나 경쟁상품을 배척하는 표현을 말한다.? 그러나 배타적 표현도 어떠한 표현을 지칭하는가에 대하여는 구체적으로 언급되고 있지 않다.5-7 어린이 광고? 어린이 광고에 대한 방송법 제73조(방송광고 등)에 의하면, 방송사업자는 방송광고와 방송프로그램이 혼동되지 아니하도록 명확하게 구분하여야 한다. 어린이를 주 시청대상으로 하는 방송프로그램의 방송광고 시간 및 전후 토막광고 시간에는 대통령령이 정하는 바에 따라 반드시 광고임을 밝히는 자막을 표기하여 어린이가 방송프로그램과 방송광고를 구분할 수 있도록 하여야 한다(2006. 10. 27 개정).? 어린이들은 어른들에 비해 광고에 대한 판별능력이 제한되어 있기 때문에 광고의 대상 중 보호를 제일 많이 받아야 할 집단이라고 할 수 있다.? 광고의 진실성을 판단할 수 없는 어린이에 대해서는 보호가 필요하며 많은 나라에서 규제를 하고 있다.? 그러나 규제의 평가기준과 수준이 나라마다 다르므로 차이가 있을 수과정에서 마케팅 목표와 문안작성자(copywriter)의 독창성을 조화시켜 시너지효과를 얻어내기란 결코 쉬운 일이 아니다.1-2 크리에이티브의 성공적 요소? 개방적 사고방식을 지녀야 한다. 창조의 세계에 종사하는 사람이라면 고정관념에서 탈피하여 개방적 사고방식을 지녀야 새로운 아이디어를 창출할 수 있다.? 논리적이며 능동적인 사고방식을 지녀야 한다. 논리는 영감을 북돋워 줄지언정 결코 위축시키지는 않는다. 광고는 창의적인 일이다. 능동적인 사고야말로 매우 중요하다.? 생생한 요약력과 표현력이 있어야 한다. 산만한 내용을 가장 핵심적인 개념으로 집약하고 표현할 수 있는 능력이 있어야 한다. 대개 요약된 핵심개념은 슬로건이나 헤드라인으로 사용된다.예 에이스 침대의 ‘침대는 과학입니다.’? 친근하고 재치 있는 언어능력이 있어야 한다. 이러한 언어적 감각을 통해서 유행어를 만들어 낼 수 있다.? 시각과 언어표현을 조화시킬 수 있어야 한다. 광고 역사상 최대의 성공사례 중 하나인 Marlboro 담배 카우보이캠페인은 완벽한 시각과 언어가 조화를 이루고 있는 광고로 평가 받았다. 여성용 담배에서 남성용 담배로 재 포지셔닝하여 성공하였다.? 독특한 전달방법이 있어야 한다. 그렇다고 모호하거나 지나치게 추상적이어서는 안 된다.2. 크리에이티브의 개발단계2-1 자료의 수집단계? 첫째 단계에서는 사실적인 자료를 모으고 조직화해야 한다.? 창조적인 사고를 하기 위해서는 뭐든지 든든하게 머릿속에 지식과 경험이 있어야 발전할 수 있는 토대가 생긴다.크리에이티브 개발에 필요한 Check Point표적수용자를 정의하라.속성과 혜택을 규정하라.현재 위치를 분명히 하라.욕구와 필요를 상품에 맞추어라.행동을 하도록 유도하라.자료수집 방법(어디에서 자료를 수집할 것인가?)Primary data(experimental data, observational data)↑questionnaire, observation, telephone interview,mail interview, internet, 괄적 개념을 지닌 상품간의 관계를 찾아야 한다.? 상품이 가지고 있는 특성과 장점 등을 소비자가 가지고 있는 문제, 고민, 욕구 등의 해결방안으로 연결시키는 노력이 필요하다.증언 및 보증을 제시하라!? 증언 및 보증의 형식은 구전의 힘을 광고로 옮기는 것이다.? 실제인물이 자신의 직접적인 경험을 토로함으로써 소비자들의 주목을 쉽게 끌 수 있으므로 설득력이 강하다.? 증언형태나 유명인 보증형태의 광고효과를 배가시키기 위해서는 신문의 사설처럼 신뢰성이 있어야 한다.시각적으로 생각하라!? 인간은 눈으로 보이지 않는 사실을 느낄 수 있다.? 시각적 상상력은 현재를 뛰어넘어 과거와 미래의 불가능한 일들을 경험할 수 있게 하여 현재의 세계를 새로운 질서와 기쁨의 세계로 만들어 준다.이동시켜 보라!? 광고 아이디어의 발상에 주인공(상품)을 이동시켜 보는 테크닉을 활용하라.? 바다 속으로, 히말라야 산으로, 청와대로, 백악관으로, 축구장으로, 고래 배 속으로, 어디라도 좋다. 일단 어디로든지 이동시켜 놓고 생각해 보라.? 아이디어의 문제로 머리가 아플 때 한번쯤은 시도해 볼 만하다좁혀 보라!? 문제의 핵심을 논리적으로 풀어가며 좁히고 좁혀가는 방법이 가장 확실하게 아이디어를 찾아가는 길이지만 경험이 없는 사람들에게는 힘든 일이다.? 예를 들어, 카메라의 조리개를 활짝 열고 포커스를 맞추어 사진을 찍는 원리를 생각해 볼 수 있다.? 어떤 문제에 부딪쳤을 때 생각의 범위를 최대한 좁혀보면 이외의 해결책을 얻을 수 있을 수 있다.넓혀 보라!? 생각의 범위를 넓힐 수 있는 대로 넓혀보라.? 자유로운 발상은 그 어떤 사고에도 구속됨이 없이 창조적 사고를 무한히 확산시킨다. 관점을 바꾸어 보라!? 어떤 문제에 직면했을 때 그 문제를 바라보는 관점을 바꾸어 보면 즉, 입장을 바꿔 생각해 본다면 뜻밖의 아이디어를 얻을 수도 있다.? 즉, 바라보는 각도를 바꾸는 발상의 테크닉은 머리의 전환이 요구되는 상황에서 사용하면 효과적일 수 있다.생활의 단면 속으로 파고들어라!? 생활 속에서 매일 매있는가?

학교| 2020.12.17| 97페이지| 3,000원| 조회(1,131)

공주대학교, 광고와 소비자 심리, 광고와 소비자 심리 정리

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