7장 시장형성 및 제품확산 전략학습목표 및 내용시장 창조 (시장 진입 및 고객수용)시장확대 (비즈니스 플랫폼 설계와 고객기반 확대): 혁신적 비즈니스 모델시장 고착화 (고객 고착화)두개의 NPDNPD1: New Product Development 신상품 개발개발은 기술적 역량에 달려있다.NPD2: New Product Diffusion 신상품 확산확산은 마케팅 역량에 달려있다.NPD1 < NPD2 -> 신상품 확산을 중요시 해야 한다, but 많은 기업들이 개발에만 집중하는 경향시장에서 실패하면 개발에 성공해도 소용없다 !!Time to Market 보다 Time to acceptance가 중요!EX) 삼성 페이 NFC + MST 혼용 방식, 후발 주자였지만 국내 확산에 성공함.시장 형성 및 확대 과정 – 단계 및 전략시장창조 [시장 진입 및 초기 고객기반의 형성]혁신제품 확산의 영향요인확산 (diffusion)“하나의 혁신이 사회적 시스템의 구성원들 간에 시간에 따라 커뮤니케이션 경로를 통해 전파되어 가는 과정”혁신의 특성에 따라 [잘 될 수도 안 될 수도]커뮤니케이션 경로: mass media..시간 [빨리 되는가 느리게 되는가]사회 시스템 [의 형태에 따라 잘 될 수도 안 될 수도] ex)혁신의 저주“거의 모든 혁신 제품이 시장에서 실패한다는 사실을 지적하기 위한 말”시사점: 신상품의 이득이 그것이 주는 손실(=불편함) 보다 커야 한다.로저스 ACCORD Model -> 혁신의 잘 되기 위한[제품 채택이] 6가지 특징 218PRelative Advantage [상대적인 이점]기존 제품보다 더 혁신이 있어야 함.Compatibility [호환성]혁신제품의 기존 제품과 호환되는가? [작은 의미]가치관과 관습에 부합하는가? [큰 의미]ex) 우리나라 초기 컵라면 실패 -> 음식은 앉아서 먹는 문화 때문에Complexity [복잡성]사용하기 쉬워야 함Observability [관찰 가능성]다른 이들의 눈에 띄어야 함Perceived Risk [인식된 위험]경제적, 물리적 리스크가 낮아야 함.Divisibility (Trialability) 분할가능성, 사용가능성체험 가능하면 확산이 더 잘 됨.Barriers to Adoption [(소비자) 채택의 장벽]소비자 혁신 저항 223P기능적 장벽가치장벽: 혁신제품의 성능, 효과, 가격 기대수준 이하 일 때 저항사용장벽: 혁신으로 인한 기존 생활패턴 변화에 대해 저항위험장벽: 혁신으로 야기되는 신체적, 사회적 위험에 대한 저항심리적 장벽관습장벽: 기존 사회관습이나 규범과 다를 때 저항이미지 장벽: 부정적 편견이나 선입견 같은 문제들로 야기되는 저항사회적 혁신저항Safety concerns, regulations, etc.Ex) 분유 머신 자동화 기계 -> 기능적 장벽[기술적]에는 문제가 없었으나 심리적 장벽을 넘지 못하여 확산되지 않음.혁신 채택 영향을 주는 요인Bridge technology -> 동태적 연속혁신에 해당하는 기술.동태적 연속혁신 (Dynamically Continuous Innovation) 225P- 연속적 혁신과 불연속적 혁신의 중간 다리- 불혁신적 제품의 수용이 늦어질 것을 감안하여 반 반 섞어 만듬.초기 고객기반의 형성성능-호환성 상충관계 [Performance-Compatibility Tradeoff]Evolution 전략: 호환성 극대화하고 점진적으로 개선해감Revolution 전략: 호환성 일부 희생, 성능 극대화.Relative Advantage [상대적인 이점] -> 성능 강조기존 제품보다 더 혁신이 있어야 함.Compatibility [호환성] -> 호환성 강조혁신제품의 기존 제품과 호환되는가? [작은 의미]가치관과 관습에 부합하는가? [큰 의미]ex) 우리나라 초기 컵라면 실패 -> 음식은 앉아서 먹는 문화 때문에[2장] 시장확대 (비즈니스 플랫폼 설계와 고객기반 확대): 혁신적 비즈니스 모델비즈니스 플랫폼 구축플랫폼 전쟁 -> 많은 기업들이 기업을 플랫폼화 하는 추세.시장의 지위 증가, 지속가능한 성장, 다각화를 통한 수익 증대플랫폼의 개념핵심가치를 담을 틀을 제공, 상호 연결 통해[소비 공금 중간 브로커] 새로운 가치를 창조플랫폼 기업 변모위한 4단계 전략 229p우수한 상품과 사용하는 다수 고객 확보2) 새로운 가치 창줄하고 공유 가능한 복합 비즈니스 모델 도입3) 기존 고객을 플랫폼 사용자로 빠르게 전환4) 경쟁자들의 모방 가능성을 사전에 차단.다면 시장 플랫폼양면 시장 플랫폼 or 다면 시장 플랫폼둘(양면) 혹은 그 이상(다면)의 고객 혹은 참여자가 직접적으로 상호작용 할 수 있게 함으로써 가치를 창출하는 기술, 제품, 혹은 서비스ex) App store, Facebook, 카카오톡, 유튜브[시청자와 크리에이터 연결], Netflix는 아님Ex. 유튜브 -> 다면(삼면시장) [ 시청자, 크리에이터, 광고주 ]Pure Reseller[재판매업] or Pure MSP [Mult-side Platform] – 재판매업과 다면시장 플랫폼 구분재판매업 도입 적합환경상품의 수요가 높은 경우 -> 규모의 경제 창출 가능하므로상품의 보완재가 많은 경우 -> ex. 반찬가게 < 대형마트 선호:여러 보완재 함께 구매가능공급자 및 사용자 경험이 중요한 경우 -> 고객 경험 제공시장 실패 가능성이 높은 경우 ->다면 시장 플랫폼 도입 적합환경충분한 고객 기반과 이에 관심이 있는 공급자 집단이 존재하는 경우복수의 구별되는 고객 집단을 보유하고 있고, 이들이 자사 영역 밖에서 교류하고있는 경우다면 시장 플랫폼의 전략적 의사결정 [생각 해야 할 것?]몇 개의 집단을 플랫폼에 참여시킬 것인가참여자들에게 어떤 가치를 제공할 것인가어느 집단으로부터 이윤을 창출할 것인가-수혜자와 지불자의 결정 (ex. YouTube: 수혜자 시청자, 광고주가 돈 지불함-가격 민감도, 품질 민감도, 집단 내 네트워크 효과 등 고려플랫폼 상에서 지켜야 할 규칙은 무엇인가?다면 시장 플랫폼의 초기 성장 전략Chicken-and-egg problem: 좋은 공급자가 먼저? 수요자가 먼저?- 공급자가 적으면 수요자 유입 저하, 수요자가 적으면 공급자 유입 저하 반복공급자 기반 확대가 우선, 올바른 공급자 선별이 더 중요!오픈 비즈니스 모델 – 개방에 따른 모델 [내용 추가]통제인가, 개방이냐? 사이의 선택.보상의 크기를 최대화하는 지점을 찾아라.Ex. 구글플레이 vs 앱스토어-> 구글 개방, 앱스토어 어플 출시 전 심사까지 함개방전략: 산업 전체가치 증진 but, 자사점유율 감소통제전략: 자사 점유율 증가 but, 산업 전체크기 제한네트워크 성장 전략4가지 본원적 네트워크 성장전략Controlled Migration [시장 지배하는 경쟁제품 고객을 자사로 이전]Open Migration [기존 제품과 호환성 유지, 지속적 발전하는 제품군이 이용]Performance Play [독점적 지배력을 유지하면서 성능우위를 강조]Discontinuity [기존의 제품을 완전 대체하는 것을 목표로]네트워크 효과‘기대’가 중요한 역할을 수행한다: Bandwagon Effect로컬 네트워크 효과: 오피스 소프트웨어, 메신저-> 특정 집단의 경향을 따라감.간접 네트워크 효과: 보완재가 더 많을수록 본 제품이 더 매력으로 보이는 것. 243Pex.직접: 플스 사는 사람이 많아서 삼간접: 플스 지원하는 게임이 많으면 사려함[3장] 시장 고착화 (고객 고착화)고객 Lock-in [고착화]와 전환비용Lock-in은 하이테크 산업의 보편적 현상Lock-in은 엄청난 부의 원인, 동시에 고객 입장에선 두통 원인Lock-in에 전략적으로 대처하라Lock-in의 두가지 원천네트워크 효과 -> 남들 다 쓰는 것을 써야 함 ㅠㅠ전환비용 -> 전환시 발생하는 물리적, 경제적, 심리적 비용.전환비용: Loyalty[충성도]의 진짜 이유 -> 고객 만족이 아니라 전환비용 때문전환비용의 유형 8가지 [절차적, 재무적, 관계적]선도 기업의 Lock-in 전술 249P계약을 통한 Lock-in [독점공급, 기간약정 등]초기 투자 유도[hardware lock-in] - > 시간 지나며 전환비용 감소제품 학습훈련, 습관화 [Software lock-in] -> 제품 적응에 따라 전환비용 증가정보와 데이터 베이스를 활용한 고객관계관리 [CRM[로열티 프로그램 [artificial lock-in]후발 기업의 Lock-in 풀기 251P부익부 빈익빈의 사슬 끊기끊임없는 혁신, 전환비용 낮추기, 파워유저 공략, 로컬 네트워크 효과 활용Gateway Technology (Bridge Technology)기존의 기술과 제품에 익숙한 사용자를 새로운 기술로 이동시켜라.구매자의 Lock-in 대처방법구매협상 과정에서 최대한 얻어내라Lock-in 될 수밖에..., 무료 업그레이드, 장기 A/S, 보증기간 연장전환비용을 낮게 유지하라일시적 손해를 감수하더라도 부품이나 보완재 등의 공급선을 다변화하라
