과제 2프레임 (나를 바꾸는 심리학 지혜)2: 책에서 설명하는 핵심 내용을 바탕으로, 최근 본인의 주위에서 일어나는 마케팅적 현상에 독자적으로 적용하고, 마케팅적 해석을 한 에세이 형식으로 독후감을 작성할 것.사람들은 모두 알게 모르게 자신이 스스로 형성한, 혹은 타인이나 주변환경에 의해 형성된 프레임 속에서 살고 있다. 같은 사물, 같은 현상에 대해서도 어떻게 프레임화 되느냐에 따라 그 해석은 충분히 달라질 여지가 있다. 최인철의 속에서 등장하는 가장 대표적인 프레이밍의 사례를 통해 프레이밍이 무엇인지 알 수 있다. 한 신자는 신부님께 물었다. “기도를 하는 도중에 담배를 피워도 되나요?”, 이에 대한 대답으로 신부님은 절대 안되는 행위라며 나무랐다. 이 이야기를 들은 다른 신자는 질문이 잘못되었다며 다시 신부님께 질문을 한다. “담배를 피우는 도중에도 기도를 해도 되나요?”, 이에 대한 대답으로 신부님은 기도는 때와 장소를 가리지 않는 행위라며 가능한 일이라고 대답하였다. 이것이 바로 프레임의 효과이다. 같은 상황에 대해서도 어떤 행위가 강조되는지에 따라 사람은 다르게 받아들일 수 있기 때문이다. 이처럼 마케팅에서도 프레임을 활용하여 다양한 마케팅을 시도 해왔다.먼저, 마케팅의 제품에 대한 가격 프레이밍으로 소비자에게 가격의 합리성을 강조하는 방식을 볼 수 있다. 가격은 우리가 무언가 소비하는 과정에서 가격은 중요한 요소로 자리잡고 있고, 이를 고려하지 않을 수는 없다. 가격표를 보게 되면 자주 목격하는 것은 N% 할인, 그리고 9단위의 가격 책정이다. 평소에 관심이 없던 것이라도 할인된 가격으로 판매하는 경우, 상품에 현혹되기 쉽다. 만약 쇼핑을 하던 중, 어떤 물건을 발견했는데 그 물건이 세 종류가 있다고 치자. 140,000원의 제품 A와 99,000원의 제품 B, 그리고 50,000원의 제품 C가 있었다. 이 때, 제품 B에는 82% 할인이라고 쓰여진 택에 550,000원에 줄이 그어져 있고 99,000원이라고 쓰여 있다. 여기서 제품 B는 가격 레임을 형성한다. 사람들은 무의식적으로 가격이 높으면 높은 품질을 가진다는 프레임을 가지고 있기 때문에 원래 가격이 550,000원이므로 소비자는 제품 B에서 제품 A 이상의 품질을 기대할 것이다. 또한, 550,000원의 제품이 99,000원으로 하락하면서 가격이 십만원 대에서 만원 대로 내려갔다는 점 또한 집중할 만하다. 비슷한 가격 차이임에도 140,000원과 99,000원의 차이는 99,000원과 50,000원의 차이에 비해 훨씬 크게 인지된다. 같은 가격대 보다 서로 다른 가격대에서 느끼는 차이가 크기 때문이다. 이러한 프레이밍 효과를 이용해 제품 B의 마케팅 관리자는 가격대를 낮춤으로써 사람들에게 제품 B가 제품 A보다 우수한 품질에, 제품 C와 비슷한 가격이라는 프레이밍을 시도한 것이다. 이로써, 사람들은 비슷한 가격대에서 더 좋은 품질을 찾아 제품 B를 선택하게 되는 것이다. 필자의 경우, 지난 달 무신사라는 사이트에서 이와 같은 프레이밍 효과에 혹하여 옷을 구매하게 되었다. 무신사에는 클리어런스 할인이라는 명목 하에 무신사의 회원이라면 누구나 특정 제품들을 70%이상 할인된 가격에 구매할 수 있다. 이를 통해, 33,000원의 옷을 9,900원에 구매하였다. 이밖에도 블랙 프라이데이나 재고 상품 할인 판매 등 할인율을 높여 구매를 촉진하는 사례는 많다. 또한, 단수 가격에 의한 가격 책정법은 마트나 백화점, 전자기기 판매점 등 업계를 불문하고 다양하게 활용되고 있다.이와 유사하지만 비싼 제품을 정가에 판매하면서 비싸지 않게 가격을 프레이밍하는 경우도 있다. 흔히, 유리컵에 물이 반이 남았을 때의 예시를 생각하면 이러한 현상을 이해하기 쉽다. 누군가는 이 컵에 담긴 물이 ‘반 밖에 남지 않았다’ 라고 인식할 수 있고, 다른 누군가는 ‘반이나 남았다’ 라고 인식할 수 있다. 이처럼 비싼 값의 물건도 ‘내가 지불하기에는 너무 비싸’ 라고 소비자가 소비를 포기하기 쉬운 것을 고려하여 마케팅 전략으로 나온 것이 가격을 쪼개어 보는 것이다. 흔히, 하루 동차 값에 대부분의 사람들은 구매할 엄두도 내지 못한다. 이 때, 하루 한잔 커피 값을 아끼면 된다는 말은 자동차 값을 한잔 커피값의 누적으로 책정하여 우리에게 멀게만 느껴지는 가격을 익숙한 가격대의 것으로 제시하는 것이다. 이로써 비싼 값을 물건 또한, 그저 비싸서 넘볼 수 없는 영역이 아닌 적은 값이 누적된 결과라는 프레이밍을 통해 사람들에게 심리적으로 작용하는 것이다. 할부의 개념도 이와 비슷하게 적용된다. 할부로 결제를 하게 되면 매달 수수료를 더 지불하지만 비싼 전체 가격을 월에 조금씩 내게 되면 모두 지불할 수 있음을 강조하여 구매를 촉진할 수 있다. 주로, 홈쇼핑이나 자동차나 냉장고 등 가격이 비싼 제품에 대해 많이 적용되고 있으며 카드사와 함께 혜택을 제공하여 그 효과를 더욱 강화시키기도 한다.프레이밍 효과는 가격 뿐만 아니라 다른 영역에서 적용되는 사례를 볼 수 있다. 사람들은 무언가를 소비할 때 다양한 요소를 고려하기 때문이다. 대표적으로는 손실 프레이밍이 있다. 바로, 제품을 소비를 하지 않으면 손실을 입게 된다는 인식을 소비자에게 심어주는 것이다. 우리는 흔히, 숙박 예약 사이트에서 이러한 문구를 자주 볼 수 있다. “최근 n시간 내에 n명이 이 호텔을 확인했습니다.”, “해당 일을 기준으로 현재 이 호텔에 남은 방은 n개 입니다.”, “이 호텔은 최근 예약률이 높은 호텔입니다.” 등 예약 이전에 끊임없이 숙박업체의 현황에 대한 정보를 제공한다. 예약 이전에 이러한 정보를 제공하는 것은 소비자에게 예약을 촉진하는 프레이밍 방법이라고 할 수 있다. 예약률이 높다는 정보는 이 호텔이 다른 사람들의 선호도가 높다는 것을 의미한다. 그리고 남은 방의 수와 호텔을 확인한 사람의 수를 알려줌으로써 해당 날짜에 한정된 수의 호텔 방을 두고 사용자 간에 경쟁의식을 불러오는 것이다. 이로써, 사람들이 빠르게 예약을 하지 않으면 다른 사람에게 방을 빼앗겨 손실을 입게 된다는 의식을 심어주는 것이다. 또한, 이익과 손실을 고려하여 손실을 강조하는 방법 또한 조하는 광고 문구를 자주 확인할 수 있다. 이 문장은 사실 ‘이 제품을 이용하면 한 달에 3만원의 비용을 절약할 수 있습니다.’와 같은 의미를 함축한 문장이다. 그럼에도 앞의 문장이 더 효과적인 이유는 프로스펙트 이론에서 설명하듯이 사람들이 느끼는 손실에 대한 가중치가 더 크기 때문이다.그 외에 이미지 자체의 프레이밍 또한 마케팅적으로 자주 활용되고 있다. 주로, 제품이나 브랜드 자체에 긍정적인 이미지를 형성하거나, 경쟁업체에 부정적 이미지를 형성하는 등의 형태로 나타난다. 전자의 경우, 유한 킴벌리가 대표적인 사례이다. 유한 킴벌리는 나무를 이용하여 펄프를 만들 경우 환경에 악영향을 줄 수 있다는 점을 고려해, 나무를 심는 일을 통해 브랜드의 이미지를 환경친화적으로 만들었다. 이로써, 소비자가 브랜드에 대한 긍정적 프레임을 형성하도록 했다. 후자의 경우, 삼양 라면에 대응한 신라면의 마케팅에서 확인할 수 있다. 신라면은 삼양라면이 우지(산업용 소뼈)를 이용하여 라면을 만들었다는 사실과 자사에서는 팜유를 이용한다는 사실을 대비하여 마케팅을 진행했다. 이로써, 타기업의 부정적 이미지를 활용하여 이에 대비해 기업의 이미지에 긍정적 이미지를 형성한 것을 확인할 수 있다. 신라면이 팜유를 사용했다는 사실 자체는 크게 의미가 없을 지도 모른다. 그러나 삼양 라면이 우지를 사용한 사실과 대비하여 소비자에게는 이 사실이 긍정적 이미지로 다가올 수 있는 것이다.이러한 프레이밍은 마케팅의 전분야에서 활용될 만큼 다양한 분야에서 판매를 촉진하는 효과를 주지만 언제나 긍정적인 효과만을 가져왔던 것은 아니다. 이를 악용하는 사례도 빈번하기 때문이다. 가격 프레이밍의 경우, 실제 가격보다 가격을 높게 책정하여 좋은 제품인 것처럼 보이게 한 후, 할인 조건을 크게 하여 소비자를 현혹하는 경우가 빈번하다. 이러한 경우, 대부분 상시적으로 가격 할인을 진행하는 경우가 많으며, 원래 측정한가격에 상품이나 서비스를 판매하는 경우가 드물다. 실제, ‘스냅스’라는 사진 인화 업체는 포토카드 인화어난 적이 없다. 이러한 경우, 30% 할인 이라는 글자는 단순히 소비자를 현혹하기 위한 목적이 되는 것이다. 또한, 흔히 상술로 물건을 파는 사람들이 가장 많이 하는 말이 “원래는 이 가격인데 할인 들어가서 이 가격인 거예요” 라는 말은 원래 가격이 높다는 의미보다는 그저 할인 만을 강조했다고 보는 편이 맞아 보인다.또한, 명품 시장에서는 손실 프레이밍을 이용해 지난치게 이윤을 추구한다. 명품 브랜드는 명품 제품의 가격이 높을수록 희소성이 있고 뛰어난 제품이라는 인식을 프레이밍 해왔다. 그리고 이를 기반으로 근 약 5년 간 에르메스, 샤넬, 루이비통 등 브랜드는 1년에도 두 세번 씩 가격을 올렸다. 비싼 가격에도 소비가 점점 늘어나는 이유는 손실 프레이밍에 기반한다. 제품에 점점 더 비싼 값을 매김으로써 제품의 희소성을 부여한 것이다. 이로써 해당 제품이 한정돼 있는 수량의 제품이라는 인식을 줌으로써 소비자로 하여금 지금 사지 않으면 그 제품을 구매하지 못하기 때문에 손실을 입을 것이라고 현혹하는 것이다. 이와 같은 행위로 가격을 끊임없이 올리는 행위는 윤리적으로 옳지 못한 행위이며 과소비를 유도한다는 점에서 문제가 있다. 아무리 해당 제품의 명성 가격이 높다고 하지만 개선도 전혀 없는 동일한 제품의 경우도, 희소성 만을 이유로 가격을 올리는 행위는 정당화될 수 없다.한편, 브랜드 이미지 프레이밍에서는 이를 형식적으로 활용할 경우에 문제가 된다. 유한 킴벌리와 같은 경우, 실제 나무 심기 행사를 진행하며 브랜드에서 형성한 이미지에 대해 스스로 책임을 졌다. 반면, 스타벅스의 경우, 이와는 다른다. 공정 무역 커피를 구입하여 커피를 만든다는 사실을 어필하여 브랜드의 이미지를 형성했다. 그러나 사실 스타벅스가 공정 무역을 통해 구입한 커피는 전체는 5% 가량에 불과하다. 그런데도 이러한 사실을 긍정적 이미지로 프레이밍 하는 행위는 소비자를 기만하는 것과 다름이 없다고 할 수 있다. 이와 같은 행위들은 마케팅에서 고객을 위한다기 보다는 이익을 추구하는 것을 우선시다.
