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동원참치 디지털 마케팅 전략

디지털 콘텐츠 마케팅 전략사례 분석- 동원참치 ?목차1. 브랜드 선정 이유2. 브랜드의 주요 역사와 특징3. 경쟁사 분석_사조참치4. 메인 소비자 타겟과 특징 분석5. 디지털 콘텐츠 전략 분석- 옴니버스 마케팅- 캐릭터 콜라보 마케팅- CF6. 향후 마케팅 계획과 전망7. 내가 생각해 본 디지털 콘텐츠 마케팅의 방향1. 브랜드 선정 이유성공적인 디지털 콘텐츠 마케팅 전략을 시행한 브랜드를 조사하기 위해 수업 내용을 참고하던 중 2주 차 수업에 배운 페이드 미디어 중 TV 광고에 대해 눈길이 갔습니다. 인기를 끌었던 TV 광고에 대해 검색하던 중 조정석, 펭수, 손나은 등 인지도 있는 인물을 활용하여 광고를 진행한 ‘동원참치’의 광고 이미지를 발견하였습니다. 동원참치의 CM 송이 특히 제 기억에 남아 있었기 때문에 성공적인 마케팅 전략이었다고 생각하여 동원참치 브랜드를 선정하여 과제를 진행하게 되었습니다.2. 브랜드의 주요 역사와 특징1980년대 당시 참치캔은 우리나라에서 알려지지 않았고 선진국의 식품으로만 여겨졌습니다. 그러나 현 동원그룹 회장인 김재철 회장은 우리나라의 1인당 국민소득이 점차 오르는 상황에서 식생활 패턴이 선진국의 형태로 변모하여 참치캔에 대한 수요가 발생할 것으로 판단하였습니다. 그렇게 동원산업은 1982년 11월 12일에 참치캔을 국내에서 최초로 출시하였습니다. 그러나 당시 통조림 시장에서 알려진 제품은 햄과 꽁치 통조림이 전부였기 때문에 국내 소비자에게 생소한 참치캔을 알리는 것이 중요하였습니다. 동원산업은 야구장이나 역사 주변에서 김치찌개에 참치를 넣어 끓여 시식행사를 진행하고 소비자 설문조사를 하는 등의 마케팅을 진행하였습니다. 또한, 1984년 추석 명절부터 참치캔 선물세트를 업계 최초로 개발해 판매하기 시작하였고, 이때부터 백화점과 대형마트 등에서 명절 세트로 없어서는 안 될 품목으로 자리 잡았습니다.동원참치는 출시 이후 지금까지 참치캔 시장점유율 1위를 계속 지키고 있으며, 매년 4,500억 원이 넘는 매출을 기록하며 국민 식품으로 자리 잡았습니다. 동원참치는 시장 흐름에 맞춰 고추장, 마요네즈, 카레 등으로 맛을 더한 가미한 다양한 참치캔을 선보여 소비자들의 입맛을 사로잡았습니다. 또한, 젊고 친근한 이미지를 더하기 위해 다양한 캐릭터와 협업하며 팝업스토어를 운영하고 트렌디한 CF를 제작하는 등 다양한 마케팅 전략을 시도하여 1등 브랜드에 안주하지 않고 소비자들에게 새롭고 흥미로운 상품을 제공하고 있습니다.3. 경쟁사 분석_사조참치시장점유율 10％를 차지하고 있는 사조참치는 참치캔을 딸 때 손에 상해를 입지 않도록 하기 위한 전략을 내세워 차별화를 주었습니다. 기존 참치캔의 위험요소를 최소화하기 위해 기존 강철뚜껑 대신 알루미늄으로 만든 안심따개를 사용하고, 캔의 연결 부위 절단면을 둥글게 마감 처리하여 이중 안전장치를 적용하였습니다. 무게도 절반 정도 가볍게 개선하여 출시 이후 누적 판매랑 1200만 캔을 돌파하는 기록을 세우는 등 큰 인기를 얻었습니다. 최근 ‘사조참치 안심따개’의 새로운 모델로 대세 아역 배우인 김강훈을 내세웠고 사조참치의 관계자는 김강훈의 밝고 귀여운 모습을 사조참치 안심따개 패키지와 다양한 온·오프라인 홍보물에 적극적으로 활용하여 어린아이뿐만 아니라 남녀노소 누구나 손 다칠 걱정 없이 쉽게 딸 수 있는 안전한 ‘사조참치 안심따개’의 이미지를 어필할 계획이라고 밝혔습니다. 또한, 본사의 맛살 제품을 이용하여 그 안에 사조참치로 만든 참치마요와 크림치즈를 넣은 신제품을 출시하여 어른들의 술안주나 아이들의 간식, 샐러드나 크래커 과자와 함께 먹으며 간편하게 즐길 수 있는 제품을 출시하며 다양한 소비자층의 욕구를 충족시키고 있습니다.4. 메인 소비자 타겟과 특징 분석동원참치는 뽀로로, 미니언즈, 펭수 등의 캐릭터와 협업하고 신규 CF와 HMR 요소를 강화한 참치캔 신제품을 통해 레시피 마케팅을 펼치며 밀레니얼 세대의 고객들을 대상으로 동원참치에 대한 브랜드 인식 강화와 참치캔에 대한 수요를 확대하고 있습니다. 또한, 2019년에는 동원참치를 사랑하는 사람들이 모인 공식 팬클럽 서포터즈 ‘참피온’ 1기를 모집하고 구성원들이 직접 개발한 동원참치 레시피나 엉뚱하고 재치있는 동원참치 사진 등 다양한 인스타그램 콘텐츠를 제작해 게재하는 등의 활동을 진행하여 2030 밀레니얼 세대를 타겟으로 하는 적극적인 커뮤니케이션을 이루어 나가고 있습니다.2030세대는 자기만족을 위해 합리적인 소비생활을 즐기는 게 특징이며 최근 가격 대비 심리적 만족을 중시하는 ‘가잼비’가 소비 트렌드로 자리 잡으면서 식음료업계가 제품값에 200% 이상의 재미를 즐기기 원하는 ‘펀슈머’를 잡기 위한 제품 개발에 주력하고 있습니다. 또한, 유튜브와 인스타그램을 애용하면서 플랫폼에 소개된 상품에 대한 정보를 습득하여 소비하는 경향이 증가하여 SNS 마케팅의 영향이 커지고 있습니다. 코로나 19여파와 더불어 음식 주문 배달 앱을 이용하거나 온라인 쇼핑으로 간편하게 주문하고 결제하는 소비 행태를 보입니다.5. 디지털 콘텐츠 전략 분석1) 옴니채널 마케팅옴니채널 마케팅은 ‘모든 것, 모든 방식’을 의미하는 ‘옴니(omni)’와 유통경로를 의미하는 '채널(channel)'을 합성한 단어로, 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 체험하고 구매할 수 있도록 만드는 서비스를 말합니다. 동원참치는 각종 참치 레시피를 다양한 방식으로 소비자에게 알리고 있습니다. 참치 레시피를 담은 디지털 광고를 유튜브, 네이버 TV 등 동영상 온라인 플랫폼에 선보여 소비자들이 영상을 보며 요리를 쉽게 따라 할 수 있도록 하고 있습니다. 또한, 다양한 글로벌 캐릭터와의 합작품을 내놓으며 마케팅을 펼쳤는데 ‘동원 뽀로로 참치’를 출시함과 동시에 잠실 뽀로로파크에 참치캔으로 만든 뽀로로 조형물을 설치했으며, ‘미니언즈’와 협업을 통해 ‘미니언즈 악동 매콤 참치’를 출시하며 국내?외 소비자들의 이목을 끌었습니다. 강남 가로수길과 잠실 롯데백화점 등 여러 곳에 팝업스토어를 오픈하여 고객이 동원참치로 만든 다양한 요리를 직접 먹어보며 참치의 가치를 경험하는 체험 마케팅을 진행하고 다양한 현장 이벤트와 사은품 등을 통해 소비자들이 동원참치 브랜드에 대해 긍정적인 인식을 가질 수 있도록 운영하고 있습니다.2) 캐릭터 콜라보 마케팅동원참치는 뽀로로와 미니언즈와의 협업뿐만 아니라 최근 인기를 끌었던 EBS 텔레비전 프로그램 《자이언트 펭TV》에 등장하는 펭귄 캐릭터인 펭수와 협업하여 펭수가 즐겨 먹는다고 밝힌 남극참치라는 가상의 제품을 실제 제품으로 출시하기도 하였습니다. 동원참치는 남극 환경보호를 위한 펭수 콜라보 참치캔 ‘남극펭귄참치’(남극참치) 패키지 한정판을 출시하여 남극참치 패키지의 판매 수익금 일부는 펭수의 고향인 남극의 환경보호를 위해 W 재단의 글로벌 기후협약 실천 캠페인 HOOXI(후시)에 기부하였습니다. 또한 ‘펭수와 함께하는 튜게더 캠페인’을 진행하여 남극참치나 펭수참치 인증사진에 필수 해시태그를 달아 SNS에 업로드하여 소비자들이 남극 환경보호에 동참할 수 있도록 하였습니다. 동원참치는 이렇듯 지속적인 옴니채널 마케팅 전략과 인기 캐릭터와의 협업을 통해 다양한 소비자층과의 소통을 강화하고 있어 장수브랜드가 가진 낡은 이미지를 쇄신하고 있습니다.3) CF배우 조정석과 걸그룹 에이핑크의 손나은을 모델로 제작한 동원참치 CF는 공개 3달여 만에 유튜브, 인스타그램 등 온라인 채널에서 누적 조회 수 3,000만회를 돌파하며 올해 국내에서 공개된 모든 CF 가운데 합산 누적 조회 수 1위를 기록했습니다. 광고 속 ‘동원참치 송’은 중독성 있는 가사와 리듬으로, 각종 SNS와 온라인 커뮤니티에서 올해의 수능 금지곡으로 화제가 되고 있으며 락?피아노?드럼 연주 등의 버전과 0.5배속이나 4배속 영상부터 1시간 무한 반복 영상 등 다양한 리메이크 영상이 유튜브에 등장하였습니다. 동원참치 CF는 이러한 인기에 힘입어 작년 7월의 ‘구글 아시아-태평양 유튜브 광고 리더보드’로 선정되어 국내를 넘어 아시아 태평양 대륙 전역에서 광고로서의 가치를 입증했습니다. 이 CF는 ‘혼밥’을 주로 하는 밀레니얼 세대를 위해, 집에서 동원참치로 간편하게 만들 수 있는 다양한 참치통조림 레시피를 소개하기 위해 제작되었으며 동원참치 관계자는 밀레니얼 세대에게 재미있고 친근하게 다가가고자 중독성 있는 CM 송 제작을 비롯해 광고에 유머와 위트를 담기 위해 심혈을 기울였다고 밝혔습니다. 이 밖에도 동원참치는 이번 신규 광고 공개에 맞춰 ‘CM 송 따라부르기’ 이벤트를 진행하며 소비자들의 참여를 끌어내기도 하였습니다.

경영/경제| 2021.11.03| 7페이지| 1,500원| 조회(485)

동원참치, 마케팅전략, 디지털마케팅, 동원참치마케팅

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