남성 잡지 속의 광고 분석본인이 분석하고자 하는 광고는 영국에서 발행하는 풋볼 매거진 ‘fourfourtwo’의 6월호에 실린 ‘swagger’라는 브랜드의 왁스 광고이다. 서점에서 남성,취미 카테고리에 분류되어 있었기에 주 타겟층은 남성이라고 볼 수 있다. 또한 ‘swagger’도 남성을 타겟으로 한 왁스 브랜드이다. 매체 기획이란 광고 메시지를 표적 수용자가 가장 많이 보는 매체에 가장 효율적으로 노출시키는 과정이다. (조정식, 이정아, 2002) 따라서 똑같은 제품일지라도 매체와 표적 수용자에 알맞게 전달하고자 하는 메시지와 광고 모델이 달라질 수 있다. (한경정, 조창환, 2010)은 “1995년 이후에 맨즈헬스(Men’s Health), 아레나(ARENA),지큐(GQ,),맥심(Maxim)등 남성만을 대상으로 하는 전문잡지들이 점점 늘어나면서 과거에 비해 대중매체와 남성들 간의 소통의 매개체가 좀 더 다양해졌다.”고 했다. 여성 잡지와 남성 잡지로 분류되곤 하는데 위와 같은 남성을 대상으로 하는 매체 속의 광고에는 어떠한 문화가 반영되어 있고 어떠한 관념을 재생산 하는지 분석해보고자 한다.우선 위 광고 제품인 왁스는 상당히 소비자들에게 저관여적인 상품이다. 그렇기 때문에 브랜드 인지도를 높이고 브랜드 호감도를 높이는 마케팅 전략이 많이 사용되며 제품의 속성으로 차별화 하기 보다는 정서적인 메시지를 전달하는 경우가 많다. 위 광고 또한 구성 레이아웃을 보았을 때 제품의 차별점이나 장점과 같은 제품 설명 보다는 광고 모델을 기용하여 메시지를 전달하고자 한다. 사진이 80%정도 차지하고 있으며 오른쪽 하단에 제품 사진과 제품 이름, “매일 바버샵에서 머리 스타일링을 한 듯, 스웨거 헤어 제품으로 스타일링 하세요.”라는 카피가 있다. 위 제품은 스터너 매트왁스, 슬래머 포마드 등 소비자가 사용목적에 따라 구매할 수 있는 5가지 제품라인으로 출시했음을 알 수 있다. 이와 같은 강점을 소구하는 것이 아니라 모델 사진이 큰 비중을 차지하고 있는 구성이 상당히 흥미롭다. 모델 사진을 통해 강조하고 어필하고자 했던 것은 무엇일까?자사의 제품으로 스타일링 해보세요.와 같은 평범한 어조의 문구와 대조되게 굉장히 파격적인 느낌의 사진이다. 두 명의 백인 여성과 한 명의 남성으로 구성되어 있다. 보통 남성을 위한 타겟으로 제품의 광고는 스포츠 스타가 제품을 사용하는 모습 또는 제품 사용 후 웃고 있는 것을 많이 보았다. 하지만 위 광고는 직접적으로 사용할 남성과 비교적 연관성이 낮은 여성을 모델로 기용하고 있다. 남성 모델과 여성 모델이 상당히 대비되는 모습이 많이 보인다. 남성 모델은 짧은 머리와 노출도가 다소 적은 수트, 당당한 표정의 웃음과 편안한 자세로 있다. 반면에 여성 모델은 긴 머리와 짙은 화장, 노출이 많고 짧은 치마, 굴곡이 강조되는 포즈로 남성을 사이에 두고 있다. 남성은 짧은 머리, 여성은 화장한 얼굴과 긴 머리, 짧은 치마와 같이 사회에서 규정하는 ‘남성적인’ 모습과 ‘여성적인’ 모습을 띄고 있다. 이러한 상징은 남성과 여성의 뚜렷한 성역할을 만드는데 일조하고 있다. 실제로 경복궁 관리소에서는 남성은 남성 한복, 여성은 여성 한복을 착용해야만 무료 관람 대상으로 인정한다며 여성이 남성 한복을 입었을 시 무료로 입장하지 못했던 사례가 있었다. 이에 관해 경복궁 관리소는 가이드라인을 통해 “궁궐의 품격에 어울리는 한복 착용을 권장한다”고 밝혔다. (더 셀럽, 2019.04.12) 광고를 통해 무의식적으로 전통적인 남성과 여성의 이미지에 노출된다면 젠더에 따른 성역할의 고착화가 심화될 것이다.더 자세히 보자면 우선 표정의 차이이다. 둘 다 남성 모델과 여성 모델 모두 광고를 보는 소비자로부터 눈이 마주쳤다는 느낌이 들게끔 카메라를 응시하고 있다. 하지만 남성 모델은 당당하게 웃음을 짓고 있으며 여유로움이 느껴지는 반면에 왼쪽의 여성 모델은 입을 살짝 벌리고 눈이 풀린 듯한 표정을 통해 섹스어필을 하고 있다. 누가 더 권력자의 모습 같은지 주체적인 모습인지 한 눈에 보인다. 포즈 또한 남성이 훨씬 여유롭고 당당하며 여성 모델은 몸매를 드러내기 위해 불편해보이는 자세로 있다는 것이 확연하게 드러난다. 이러한 양상은 단순히 위 광고에서만 드러나는 현상이 아니다. 여성이 사진 찍을 때의 포즈를 떠올려보았을 때 여성은 한 쪽 다리를 내밀거나 골반을 움직여 몸매의 곡선을 드러내는 것이 대부분이다. 반면에 남성이 이러한 포즈를 취할 때에는 여성을 따라할 때 외에는 볼 수 없다. 하나의 흐름이 되어 일반인에게까지 영향을 미친다는 것을 알 수 있다.한 명의 남성과 두 명의 백인 여성이라는 것에도 주목해볼만한 요소가 있다. 동등한 위치의 남성과 여성이 왁스를 사용하는 것이 아니라, 두 명의 여성모델이 남성 모델의 머리를 해주는 듯한 연출이다. 남성 모델이 여성 모델들 중 간택할 수 있는 입장이며 이렇게 거느릴 수 있는 우위에 있는 듯한 느낌을 받을 수 있다. 여성들이 간택 받는 입장이며 남자들을 보조해주는 역할이라는 인식을 심어줄 수 있다. 남성들은 많은 또한 동양여성모델이 아닌 서양여성모델을 고용한 것도 남성의 권력을 강화시키는 요소로서 작용하고 있는 것이 아닌가 싶다. 기사나 공식적인 문건에서는 드러나지 않지만 서양 여성을 ‘백마’라고 칭하고, ‘백마를 탄다’라는 표현이 있다. 서양 여성과 성관계를 했다는 의미로 남성들 사이에서는 마치 서양 여성과의 신체적, 정서적 경험을 자랑스레 여기는 문화가 있다. 환상을 가지고 있는 서양 여성을 거느리는 듯한 광고 연출은 의도적이라고 볼 수 있다.위 광고가 전달하고자 하는 바는 자사의 왁스를 써서 남성 모델과 같이 멋있는 모습이 된다면, 여러 여성을 거느리고 간택할 수 있는 우위를 가질 수 있다는 환상을 자극하는 것이라고 생각한다. 더불어 앞서 말했듯 여성과 남성의 전통적인 성역할을 강화시키며 ‘여성스러운’ 의복, 외모, 포즈와 ‘남성스러운’ 의복,외모,포즈를 학습시키는 영향을 미친다. 이분법적인 분류로 각자 성의 전유물로 자리잡게 만드는 것이다. 남성이 여성보다 우위의 권력을 가지는 것이 당연시 되며 젠더의 따른 행동양식의 정답이 생기며 고착화 될 뿐이다. 멋있고 성공한 남성은 당연히 여성을 가질 수 있고 선택할 수 있다는 인식이 퍼지며 그에 따라 여성은 간택 받기 위해서 자신을 상품화하려고 할 것이다. 사실 이와 같이 여성이 하나의 소모품처럼 쓰이는 것은 만연하다. 웹진 ‘아이돌로지’의 미묘 편집장은 “송민호의 ‘아낙네’등 여러 뮤직비디오에서 성공한 남자는 노출이 심한 여성들 사이를 누비다 한 명을 간택하는 식으로 묘사된다”며 “일부 창작자들의 성폭력 불감증이 녹아든 것”이라고 비판했다. (동아일보, 2019) 단순히 고착화되어 가는 성역할과 인식 뿐 아니라 더 나아가 범죄로도 이어질 수 있다는 부분이 크게 우려된다. 위와 같은 광고가 사회에 끼치는 영향이 적지 않고 문화를 형성하는데 중요하기 때문에 광고 집행자는 미치게 될 영향에 대해 생각해봐야하며 수용자 또한 유의해서 수용해야 한다고 생각한다.참고문헌조정식, 이정아. (2002). 표적집단 선정 방법이 잡지 매체 효과에 미치는 영향 - 인구통계학 , 라이프스타일 , 이용자 방법을 중심으로. 광고학연구, 13(1), pp. 75-96.한경정, 조창환. (2010). 광고 속 남성성의 시대에 따른 변화에 대한 분석: 1970년대부터 2000년대까지의 잡지 광고를 중심으로 . 광고학연구 , 21(5), pp. 147-177.경복궁 야간 개장, 한복무료관람 위한 가이드라인은? "성별에 맞는 한복만 인정" . (2019.04.12). Hyperlink "http://www.theceluv.com/article.php?aid=1555050698249123018" http://www.theceluv.com/article.php?aid=1555050698249123018.성공한 남자는 여자를 간택? 한류 콘텐츠의 성폭력 불감증 . (2019). http://news.donga.com/3/all/20190326/94743765/1.
