문화와 국가 브랜드 - 일본의 쿨재팬 분석1. 일본의 국가 브랜드 쿨재팬 선정 이유일본은 과거 제국주의와 식민주의로 인해 강대국이 가진 안 좋은 이미지를 리스크로 가지고 있는 나라이다. 특히나 아시아권에서 일본의 과거사와 관련한 ‘악당’ 이미지는 아주 두드러진다. 그러기에 일본은 더욱더 경제나 군사에 치중된 하드 파워보다 문화 외교를 보여주는 소프트 파워에 힘을 쓸 필요가 있었다. 일본은 과거부터 현재까지 문화 강대국이라고 말할만한 나라이다. 음식, 패션, 콘텐츠, 라이프 스타일에 이르기까지 전 세계적으로 일본 문화가 침투하지 않은 나라를 찾아보기 힘들다. 과거 일본의 전성기 당시엔 ‘와패니즈’ 현상까지 생기며 아시아뿐 아니라 서구권에서도 일본 문화가 강세를 보였다. 와패니즈란 ‘wannabe’와 'Japanese'를 합성한 말로, 주로 일본 문화를 동경하는 서양인을 뜻한다. 중요한 것은 이런 현상이 관이 주도해서 생겨난 것은 아니었다. 치열한 내수 시장에서 살아남기 위해 콘텐츠를 민간에서 개발했고, 그것이 세계로 퍼져나간 것에 가깝다. 그러나 지금의 ‘쿨 재팬’은 아베 신조 전 총리의 주도로 공식적인 정책 슬로건이 되었다. 2010년 6월 8일, 경제산업성 산하에 쿨 재팬실이 설치되어 무려 500억 엔을 훨씬 웃도는 예산이 쓰인 국책 사업이다.일본의 쿨 재팬을 선정한 이유는 소프트 파워의 중요성이 나날이 커지고 있는 요즘, 과연 국가의 역할은 어디서부터 어디까지로 제한되어야 할지도 궁금해졌다. 또, 학술적인 이유를 떠나서 일본은 문화적으로 볼거리가 많은 재밌는 나라라고 생각한다. 지금 당장 떠오르는 것만 나열한다 해도 끝이 없을 것이다. 특히나 헬로키티, 도라에몽, 슈퍼 마리오, 명탐정 코난 등 캐릭터 산업에선 일본을 따라잡을 나라가 별로 없다. 또, 스시, 다코야키, 오코노미야키 등의 일식을 전 세계 어디서나 찾아볼 수 있다. 영어가 세계공용어로서 자리 잡은 상황에 일본어로 음식명을 전 세계에 알렸다는 점도 눈여겨 볼만하다. 일식은 일본 정부의 역할이 돋보인 편이다. 거리가 깨끗한 나라, ‘재패니메이션’을 필두로 한 풍부한 문화 콘텐츠, 지방마다 강한 개성을 가진 나라, 친절과 예의라는 이미지를 떠올린다. 이는 또 일본에 대한 강한 브랜드 충성도로 이어진다. 충성도는 보통 재구매율로 확인할 수 있다. 국가의 경우, 재관광률로 판단해볼 수 있다. 실제로 일본은 외국인들의 재관광률이 높은 나라로 유명하다. 지방마다 날씨, 음식, 자연 유산, 언어에 이르기까지 아주 달라서 갈 때마다 새로운 경험을 할 수 있기 때문이다. 이런 매력이 많은 일본이 자신들의 강점을 잘 살렸는지 보는 과정 자체가 재밌을 것 같았다.2. 쿨재팬의 제작 배경 분석쿨 재팬이 나온 이유는 첫째, 외교에선 과거사의 이미지를 청산하기 위해 이런 문화 전략이 필요했다. 결정적으로 문화 교류의 중요성을 인식하게 된 사건은 70년대 초반 다나카 가쿠에이 수상이 목도한 인도네시아의 반일 시위 사건이다. 일본은 이전부터 동남아시아에 과거사 사죄의 의미로 배상을 해왔다. 다만 배상의 형태가 현금이 아니라 댐이나 건물을 지어주고 기술을 제공하는 식이었다. 이렇게 되면 일본제 부품이 필요해지기에 일본은 동남아 수출에 유리해진다. 이렇게 차익을 챙기며 동남아 지역에서 이니시어티브를 발휘할 수 있었다. 그러나 일본이 너무 경제 분야에만 진출하자, 인도네시아 사람들은 일본이 인도네시아 경제를 독점한다며 반감에 휩싸였다. 그래서 일본산 트럭에 불을 지르는 등 극심한 반일 시위가 일어났다. 이후 일본은 경제에 매몰된 외교 정책을 바꾸려 했고, 그 반성이 반영된 것이 바로 ‘후쿠다 독트린’이다. 아세안 지역과의 문화 교류에 집중하겠다는 것이 주된 내용이다. 또, 2000년대 초반 고이즈미 준이치로 총리의 야스쿠니 신사 참배 문제가 한국과 중국 양쪽에 외교 갈등을 낳았다. 이에 2003년 내각에선 ‘지적재산 전략본부’가 설치돼 처음으로 쿨 재팬이라는 용어를 정부 차원에서 사용했다. 2004년엔 총리 자문 위원회가 라는 보고서를 발표했다. 쿨 재팬으로 한중일 외교 갈등을 완화하일 동일본 대지진이 발생했다. 지진 후 관광 수요가 급격히 감소했다. 심지어 일본산 농수산물은 방사능 오염 이미지를 갖게 되었다. 이는 일본 경제에 큰 타격을 주었다. 이에 정부는 일본의 대외 이미지를 쿨 재팬으로 바꿀 필요가 있었다.제작 목표는 문화 콘텐츠 수출로 외교적 문제를 해결하고 경제적 성과를 내는 것이었다. 장기적으로는 일본 문화의 이해도를 높이고 국가 이미지를 제고하고자 했다. 단순히 애니메이션을 외국에 파는 것이 아니었다. 좀 더 범위를 넓혀 일본의 대중문화와 의식주 자체를 판매 대상으로 삼고, 일본 제품 전체의 브랜드 파워를 향상하고자 했다. 그렇게 쿨 재팬 전략은 일본의 대표적 정당인 자민당과 민주당을 넘나들며 길게는 20년 동안 전개되어왔다. 가장 처음으로 자민당의 고이즈미 총리가 일본 콘텐츠의 수출 지원을 목표로 쿨 재팬을 강조했다. 이후 2009년 민주당이 그것을 이어받았고, 본격적으로 대규모 예산이 투입된 것은 2013년 아베 총리 때부터라고 볼 수 있다. 아베 총리는 2013년 11월 쿨 재팬 기구까지 설립하게 되었다. 기업의 해외시장 진출을 지원하는 민관 합동 펀드이다. 실패 확률이 높지만 큰 수익이 기대되는 부문에 리스크 머니를 공급해 전격 지원하는 기구였다. 쿨 재팬 펀드는 민영 사업 보완을 돕는다. 민간 사업자가 투자에 대한 위험 부담과 재원 조달의 어려움을 겪고 있기 때문에, 이런 분야에 지원을 실시하는 것을 제작 목표로 삼았다.3. 쿨재팬의 구성 요소 분석앞서 말했듯, 쿨 재팬은 아주 넓은 범위에서 사용되었다. 그럼에도 불구하고 처음 시작은 콘텐츠 중심의 문화 사업이었던 것이 맞다. 크게 애니메이션, 개암, 드라마, 영화, 음악 등이 있다. 그중에서도 애니메이션은 단연 독보적인 효자 사업이었다. 심지어는 영화 부문에서도 주 수입원은 대부분 애니메이션 극장판이다. 그만큼 일본 애니메이션은 전 세계적으로 비교 우위를 점하고 있다. 게임은 대표적으로 닌텐도라는 기업이 존재한다. 특히 팬데믹으로 인해 닌텐도의 가치는 더 뛰었다. 미국 진출을 시도했다. 한국의 BTS를 벤치마킹해 영어 노래를 내는 등의 열의를 보였으나 흥행엔 실패했다. 이 밖에도 많은 일본 가수들이 세계 진출을 할 경우, 글로벌 트렌드에 맞지 않아 ‘우물 안 개구리’라는 평가를 받는 경우가 많다. 그래도 영화의 경우 고레에다 히로카즈 같은 훌륭한 감독이 많다. 그러나 최근 칸 영화제에서 황금 종려상을 수상한 에 아베 총리는 축하 언급조차 없었다. 일본의 경제 불평등을 이야기하는 작품이기에 ‘수치’라고 여겼기 때문이다. 따라서 일본 내에서도 흥행에 실패했다. 아직 사회 비판을 하고 자유롭게 작품을 내기엔 눈치를 많이 봐야 하는 나라이다. 그래서 자유로운 콘텐츠 제작 환경이라고 보긴 어렵다. 쿨 재팬이 영화 분야에서 하는 노력으론 해외 영화사와 콜라보를 통해 드라마, 영화를 제작하고 여러 나라 언어로 더빙하는 것을 지원한다고 한다.각각의 리스크를 갖고 있고 최근 성장세만 없다 할 뿐이지 일본은 여전히 굳건한 문화 강국이다. 그래서 쿨 재팬이라는 네이밍도 나올 수 있었다. 이 용어가 등장하기 시작한 계기는 ‘매력’이라는 것이 국가를 평가하는 중요한 지표로 꼽히기 시작하면서부터이다. 구체적으론 2002년 미국 외교 잡지 ‘포린폴리시’에서 더글러스 맥그레이가 ‘국민총매력지수’를 듯하는 GNC(Gross National Cool)라는 개념을 처음 사용했다. 한 나라가 얼마나 매력적인지를 정량적으로 측정한 값이다. 앞으로 21세기에는 국민총생산(GNP)의 경제력 지표보다 이런 국민총매력(GNC)이 국가의 권력을 나타낼 것이라고 예언했다. 그러면서 맥그레이는 90년대에 일본의 캐릭터인 피카츄와 헬로키티가 수출에 성공한 것을 가리키며 일본의 국민총매력을 높이 샀다. 그래서 이 글의 제목 자체가 ?일본의 국민총매력(Japan’s Gross National Cool)?이었다. 또, 97년에 영국에서 이미 총리 토니 블레어가 ‘쿨 브리타니아(Cool Britannia·멋진 영국)’를 국가 브랜딩으로 내세운 바 있다. 영국도 소프트파워가 강 기대하는 모습의 일본이었다.그러나 정작 도쿄 올림픽에 와선 일본은 세계인들의 기대를 보기 좋게 무너뜨렸다. 우선 코로나로 인해 올림픽이 2021년으로 미뤄지고, 중간에 총책임자가 바뀌는 위기가 발생한다. 원래 책임자였던 MIKIKO의 시안을 보면 리우 올림픽 때 홍보했던 대로 누구나 알고 있는 일본의 서브 컬쳐를 기반으로 한 연출과 CG를 이용해 개막식과 폐막식을 진행할 예정이었다. 그러나 내부 다툼 문제로 전면 수정이 이뤄지게 된다. 이후 들어온 사사키 히로시는 MIKIKO의 계획을 철저히 부정하고 전통춤과 공연들로 구성안을 내놓게 된다. 이는 당연히 세계인의 공감을 얻어내지 못했다. 코로나 상황을 고려해 일부로 엄숙한 분위기로 진행됐다고는 하지만 분명 올림픽이라는 축제와는 어울리지 않았다. 올림픽에 쓰이는 예산은 어마어마하다. 그래도 개최하려는 이유는 향후 관광 유치나 국가 이미지 제고에 올림픽만큼 효과적인 마케팅 수단이 또 없기 때문이다. 그러나 도쿄 올림픽은 그 어려운 코로나 상황 속 거대한 예산을 쏟고도 역대 가장 재미없는 개막식이라는 혹평받게 되었다. 리우 올림픽 당시 아베 총리의 지지율은 무려 64%였다. 이후 스가 요시히데 총리로 바뀌고, 국민의 반대에도 불구하고 도쿄 올림픽을 강행했다. 이후 엄청난 빚더미에 앉게 되자 스가 총리는 그에 대한 책임으로 지지율 하락과 함께 사임했다. 쿨 재팬 대형 프로모션의 씁쓸한 결말이다.또, 오사카시에 있는 유니버셜 스튜디오 재팬(USJ)에서 2019년에 진행한 유니버셜 쿨재팬 프로모션이 있다. 5주년을 맞이해 명탐정 코난, 루팡 3세, 진격의 거인, 고질라, 에반게리온, 세일러문까지 총 6개의 애니메이션 캐릭터를 활용한 어트랙션을 선보였다. USJ는 해마다 일본 현지인에 버금가는 관광객들로 붐비는 곳이다. 따라서 이런 프로모션은 일본의 정체성을 알리고, 쿨 재팬을 널리 알릴 수 있었다.전체적으로 쿨 재팬의 타겟 시장은 해외 중에서도 동남아시아였다. 일본은 과거부터 미국과 경쟁하기 위해 그들의 힘이 상대적으로다.
