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STP전략-포지셔닝

REPORTPositioning과목명 :교수님 :학 과 :학 번 :이 름 :제출일 :Positioning서론(STP 전략 및 포지셔닝의 의의)마케팅은 “고객, 클라이언트, 파트너, 사회 전반에 걸쳐 가치를 갖는 제공물을 창조하고, 커뮤니케이션하고, 전달하고, 교환하는 행위, 제도 그리고 프로세스”이다. 마케팅의 궁극적인 목표는 가치를 제공하여 고객의 만족을 극대화하고 소비자의 삶의 질을 향상시키는 것에 있다. 기업은 소비자의 다양한 욕구 충족을 위해 소비자 시장을 세분화하여 표적시장을 설정하고, 소비자에게 자사의 제품과 브랜드를 인식시키는 과정을 거친다. 이러한 일련의 과정을 전략화한 것이 바로 ‘STP전략’이다.STP전략은 시장세분화(segmentation), 표적시장 선정(targeting), 포지셔닝(positioning)의 단계로 구성되어 있다.1. 시장세분화(segmentation)시장세분화는 다양한 소비자의 욕구를 적절한 마케팅으로 대응하기 위한 필수적인 과정이다. 시장세분화란 시장을 일정 기준에 따라 소비자 집단을 ‘묶는 것’을 의미한다. 이때 시장세분화는 다량 사용자 시장을 차지하려는 것이 아닌, 유사한 소비자들을 묶는 과정임을 인지해야 한다. 시장세분화에 활용되는 주요 변수는 ‘인구통계적 변수, 사회적 변수, 심리적 변수, 행동적 변수’이다.2. 표적시장 선정(targeting)표적시작 선정은 기업이 시장세분화를 통해 파악한 세분시장을 평가하고 검토하는 것을 의미한다. 각 세분시장의 특성을 검토한 뒤 어떤 세분시장에 얼마나 진출할 건지 구체적으로 선택하는 것이다. 즉, 표적시장은 ‘얼마나 자사의 이윤을 제공해 줄 수 있을 만큼 매력이 있는 시장’을 선택하는 과정인 것이다.3. 포지셔닝(positioning)포지셔닝은 STP전략의 마지막 단계로 STP전략뿐만 아니라 마케팅 전체에서도 핵심이 되는 전략이다. 포지셔닝은 표적시장 소비자의 마음속에 어떻게 자사의 브랜드와 제품을 위치시키고 인식시킬지에 대해 노력하는 과정을 의미한다. 포지셔닝은 자사의 핵심혜택과 차별화를 소비자에게 어필하여 자사의 제품을 구매해야 하는 이유를 제시한다. 그렇기 때문에 기업은 어떤 위치가 가장 우월한 위치인지 판단하여 적절하게 포지셔닝을 해야 한다.본론(포지셔닝의 성공 사례와 실패 사례)포지셔닝의 성공 사례로는 스타벅스가 있다. 스타벅스는 “인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다.”라는 사명을 가지고 운영되고 있는 세계 최대 커피 체인점 중 하나이다. 스타벅스는 좋은 품질과 편안한 공간이라고 포지셔닝 되어있다.스타벅스는 넓고 쾌적한 환경을 제공하며, 매년 100개 이상씩 매장을 늘리며 접근성을 높여가고 있다. 스타벅스는 자사의 매장을 편안한 공간으로 포지셔닝 하기 위해 빠른 회전율을 포기하고 카공족(카페에서 공부하는 사람들)을 고객으로 흡수했다. 또한 국내 커피 전문점 최초로 매장 내 무료 와이파이 서비스를 도입하였고, 콘센트나 유에스비(USB) 포트를 곳곳에 설치하여 ‘오래 있을 수 있는 공간’이라는 이미지를 심어주었다. 실제로 스타벅스는 장시간 머물러도 눈치를 주지 않는다. 이제 스타벅스는 소비자들의 인식 속에서 단순히 커피만 판매하는 곳이 아닌 ‘언제든 편하게 갈 수 있는 공간’’으로 자리매김한 것이다.‘밥보다 비싼 커피’라고 비난받으며 사치의 상징으로 여겨졌던 스타벅스는 역으로 고급화 전략을 수립하여 고급 지지만 편안한 이미지를 구축했다. 이제 스타벅스는 명실상부 커피전문점 브랜드 평판 1위이며, ‘스세권(스타벅스+역세권)’이라는 신조어가 등장할 정도로 소비자들의 일상에 스며들었다.포지셔닝의 실패 사례로는 신라면 블랙이 있다. 한국의 대표적인 식품전문기업 농심은 신라면, 너구리, 짜파게티 등 여러 종류의 라면을 연달아 성공시켰다. 그리고 뒤이어 신라면 블랙이라는 ‘프리미엄’ 라면을 선보였다. 발매 초기, 신라면 블랙은 "설렁탕 한 그릇의 맛과 영양이 그대로 담겨 있습니다."라는 문구 아래 ‘프리미엄’과 ‘건강’으로 포지셔닝 했다. 하지만 당시 식품 전문가들과 언론은 신라면 블랙의 영양정보가 허위임을 지적했다. 그 결과 신라면 블랙은 공정거래위원회에서 허위/과장 광고라고 결론지어졌다. 이는 신라면 블랙의 이미지뿐만 아니라 농심의 브랜드 이미지에도 타격을 입혔다.신라면 블랙의 또 다른 패착 요인은 ‘라인 연장’이다. 신라면 블랙은 기존의 ‘신라면’의 이름을 그대로 사용했다. 소비자들의 마음속에서는 기존의 신라면은 이미 서민음식이라고 뿌리 깊게 자리 잡혀 있다. 이처럼 강력하게 포지셔닝 된 신라면의 이름을 사용한 새로운 제품을 2배 이상의 가격에 구매할 소비자는 많지 않다. 따라서 신제품에 기존의 유명한 제품을 붙일 때는, 그 이름의 무게를 고려해야 한다.결론(포지셔닝에 대한 자신의 생각)포지셔닝은 STP전략 중 가장 마지막 단계이자 가장 핵심적인 부분이다. 우리는 마케터로서 성공적인 포지셔닝을 하기 위해 소비자의 가치 구조와 의사결정 과정을 파악하고 이해할 수 있어야 한다. 가치는 행동과 판단을 이끄는 신념이며, 소비의 동기가 되기 때문이다. 마케터는 빠르게 변화하는 소비자의 가치에 맞춰 유연한 사고를 갖춰야 하며, 소비자가 지각하는 가치와 욕구 그 이상을 볼 수 있어야 한다.일례로 ‘시디즈’가 있다. 시디즈는 자사의 의자를 농구화의 경쟁자로 포지셔닝 했다. 그리고 이를 통해 시디즈의 의자 가격을 소비자에게 성공적으로 설득했다. 또한 ‘시디즈는 의자를 바꾸고, 의자는 인생을 바꾼다.’라는 슬로건을 통해 ‘대다수의 사람들이 오랜 시간 의자에서 생활하고 있지만 정작 좋은 의자의 중요성 및 긍정적인 영향력에 대해서는 간과하고 있음’을 강조했다. 의자가 미치는 영향력에 대한 소비자들의 인식을 수면 위로 끌어올린 것이다. 이처럼 마케터는 소비자의 지각된 인식과 지각되지 않은 인식을 모두 파악해야 하며, 자사의 제품을 소비자의 마음속에 적절하게 위치(product positioning) 시켜야 한다. 여기서 적절한 위치란 경쟁 제품 보다 우월한 지점을 의미한다.마케팅은 ‘인식’의 전쟁이다. 같은 제품이라도 소비자가 어떻게 인식하는지에 따라 해당 제품의 매출은 달라진다. 생수처럼 관여도가 낮은 제품은 구매할 때 원산지를 따지기 보다 스스로 생각하기에 ‘깨끗하다’고 인식하는 생수를 선택한다. 고관여 제품 또한 마찬가지이다. ‘Zipel’의 냉장고는 우아한 삶을 살고 싶은 주부들의 내재된 욕구를 파악하여 그를 해결해 줄 수 있는 포지셔닝을 제시했으며, ‘아이커’는 키 성장에 도움이 되는 어린이 영양제로 포지셔닝 했다. 이는 구매층이 주부와 부모라는 것을 파악하고, 그들의 욕구를 인식한 적절한 포지셔닝의 예시이다.마케터는 소비자에게 자사의 제품에 대한 적절한 ‘이미지’를 기억시켜야 한다. 예를 들어 ‘갤럭시’에 대해 이야기할 때, 많은 소비자들은 삼성이라는 브랜드, 갤럭시의 디자인과 성능 등 연계된 많은 요소들을 떠올릴 것이다. 그리고 이런 복합적인 사고를 통해 도출된 판단은 결과적으로 해당 제품의 이미지가 된다. 이렇게 기억된 이미지는 소비자의 경험과 섞여 있기 때문에 오래 기억에 남는다. 그렇기 때문에 마케터는 소비자의 관점에서 생각하고, 소비자의 행동을 자세히 연구하여 자사의 제품이 적절하게 이미지화될 수 있도록 다양한 전략을 수립해야 한다. 이때 소비자에게 긍정적인 정보를 제공하고, 소비자가 자신의 주관을 개입할 수 있도록 유도하는 것이 중요하다.포지셔닝은 제품의 정체성을 결정짓는 중요한 전략이다. 소비자의 인식은 포지셔닝의 차이로부터 시작되기 때문이다. 그러므로 마케터인 우리는 위 사항들을 고려하여 정확한 포지셔닝 전략을 구상해야 한다.참고문헌-양진숙. (2009). 효과적인 마케팅 커뮤니케이션을 위한 기업의 STP 전략에 관한 연구. 한국디자인문화학회지, 15(2), 269-280.-이뉴스투데이(2019.06.17), 스타벅스와 자웅 겨루던 커피빈의 ‘몰락’, Hyperlink "http://www.enewstoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=1292927" http://www.enewstoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=1292927-한겨레(2019.06.10), ‘밥보다 비싼 커피’ 논란에서 ‘스세권’까지…스타벅스 20년, Hyperlink "http://www.hani.co.kr/arti/society/society_general/896235.html" http://www.hani.co.kr/arti/society/society_general/896235.html-장하원, 이수범 (2019). 프리미엄 커피전문점의 감각마케팅 포지셔닝 맵. 호텔경영학연구, 28(7), 217- 234-이성근. (2006). 제품 속성-효익-소비자 가치 사슬 모형을 이용한 시장세분화 및 브랜드 포지셔닝 전략. 마케팅, 40(1), 53-58.PAGE * MERGEFORMAT2

경영/경제| 2025.04.22| 5페이지| 1,000원| 조회(102)

국제마케팅, 포지셔닝, 마케팅원론, stp전략

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정성적 조사 기법(ZMET 기법)

정성적 조사 기법 – ZMET 기법서론(정성적 조사 기법의 의의 및 ZMET 기법에 대하여)마케팅은 소비자를 중심으로 이루어지는 활동이기 때문에 마케팅조사는 필수불가결하다. 마케팅 조사는 소비자와 마케터, 고객과 기업을 연결하는 기능을 한다. 마케팅 조사 역량은 작게는 히트상품 창출 가능성, 크게는 기업의 손익과도 직결되어 있기 때문에 주기적으로 평가하고 성과를 확인해야 한다.시장의 욕구가 변화하면서 정량적 조사 기법으로만 소비자 니즈를 파악하는 시대는 지나갔다. 오늘날 소비자들은 제품의 기능적 속성과 더불어 감성적 특성을 구매의사결정의 주요 요인으로 인식한다. 따라서 소비자의 복잡한 요구 사항과 잠재된 니즈를 발굴하기 위해서는 정성적 조사가 필수적이다.정성적 조사 기법은 심리학, 인류학, 사회학적 관점을 접목시킨 조사 기법으로, 설문을 기반으로 하여 형식적인 답변보다는 참여자 내면의 심층적 답변을 얻을 수 있다. 객관적이어야 한다는 마케팅 조사의 제약을 탈피하고 주관을 적극적으로 활용한 것이다. 정성적 조사 기법은 포커스그룹 인터뷰(FGI), 사다리 기법, 전문가 모니터링, 지메트(ZMET) 기법, 참여관찰법 등이 있다.ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique) 기법은 하버드 경영대학원 교수 제럴드 잘트먼(Gerald Zaltman) 교수가 창시한 연구 조사 방법으로, 1990년대 이후 가장 강력한 마케팅 조사 기법으로 부상했다. ZMET 기법은 은유유도기법 혹은 은유추출기법이라고 불린다. 이 조사 기법은 그림과 사진을 통해 소비자의 무의식 속 니즈를 은유적으로 유도하는 분석방법이다. 소비자 스스로도 인지하지 못했던 부분을 이끌어내는 것이다. 잘트만 교수는 “인간의 사고는 95%가 무의식에서 일어나며, 나머지 5% 또한 언어로 나타내기 어려운 부분이 많다.”라고 언급했다. 마케터는 ZMET 기법을 활용해 이 95%의 무의식에 반드시 접근할 수 있어야 한다. ZMET 기법의 조사 과정은 다음과 같다.ZMET 기법은 1:1 면담으로 진행된다.참여자에게 특정 브랜드나 상품에 대해 약 2주간 숙고할 기간을 준 뒤, 자신의 생각과 관련된 이미지를 수집하도록 한다.이후 연구자는 참여자와의 심층면담을 통해 수집된 이미지를 해석한다.참여자들이 공통적으로 떠올리는 이미지를 파악하여 그에 관련된 주요 개념을 분석한 후, 공유 개념도를 도출한다.공유 개념도를 통해 기업은 소비자의 숨겨진 니즈를 파악한다.본론(ZMET 기법을 활용한 사례)ZMET 기법을 활용한 사례로는 네슬레(Nestle)의 크런치바가 있다. 네슬레는 유아 제품, 커피, 과자 그리고 애완동물 사료와 미네랄워터 등 다양한 생산품목을 취급하는 세계적인 식품업체이다. 네슬레는 자사의 크런치바가 소비자에게 제공하는 혜택이 무엇인지 알아보기 위해 ZMET 기법을 적용하였다. 네슬레는 인터뷰 이전에 주제에 관련된 참석자의 사고가 활성화되도록 인터뷰가 시행되기 2주 전에 자사의 크런치바와 관련된 그림들을 6~8장 찾아오도록 하였다.참석자들은 ‘픽업트럭, 나무 울타리, 눈사람 그리고 할아버지의 시계’와 같은 그림들을 찾아왔고, 2시간 동안 1:1 인터뷰가 진행되었다. 조사원들은 이 그림들 속에서 공통된 은유를 발견했다. 바로 ‘시간’이라는 심층은유이다. 네슬레는 자사의 제품이 맛, 질감, 소리 등과 같은 감각을 통해 ‘어린시절의 추억’ 혹은 ‘안도감’과 같은 감정을 불러일으킨다는 것을 알게 되었다. 어떤 소비자에게는 네슬레의 크런치바가 일종의 ‘타임머신’의 역할을 하는 것이다.ZMET 기법의 또 다른 사례로는 한 제약회사를 예로 들 수 있다. 이 기업은 ZMET 조사 결과에서 소화제에 대해 대다수의 사람들이 ‘균형’이라는 심층은유를 표현했다는 사실에 주목했다. 회사는 이에 맞추어 광고 전략을 다시 수립했다. 광고 포인트를 ‘통증 완화’에서 ‘육체적•정신적 균형’으로 변경했고, 변경된 광고가 방영된 후 매출은 즉각적으로 증가하였다.듀폰의 팬티스타킹 또한 마케팅에 ZMET 기법을 활용했다. 팬티스타킹이 처음 세상에 등장했을 때, 사람들은 이를 ‘꽉 끼고 불편하다’라고 인식했으며, 실제로 소비자 설문조사에서도 ‘여성들은 팬티스타킹을 싫어한다’는 결과가 도출되었다. 이에 의문을 가진 듀폰은 별도로 ZMET 테스트를 시행하였다. 참가자들에게 팬티스타킹에서 연상되는 이미지가 무엇인지 묻자, 참가자들은 늘씬한 다리를 상징하는 키가 큰 말뚝과 고급 자동차, 실크 드레스 등의 그림을 선택했다.이를 통해 듀폰은 팬티스타킹은 불편하지만 ‘섹시하게 보인다’는 심층은유를 도출해낼 수 있었다. 이러한 결과는 마케팅 전략을 수정으로 이어졌다. 듀폰은 팬티스타킹은 ‘편한 옷’이 아니라 ‘입으면 섹시한 옷’이라는 이미지를 만들었고, 이는 기업의 성공으로 이어졌다.결론(ZMET기법에 대한 자신의 생각)시장은 지금 이 순간에도 빠르게 변화하고 있다. 변화하는 시장 환경 속에서 기업들은 끊임없이 사라지고 나타난다. 시장조사에 많은 자원을 쏟아붓더라도 신제품을 성공시키기는 매우 어렵다. 기업은 이러한 시장 상황에서 성공하기 위해 다른 경쟁사들과 차별화를 꾀해야 한다. 제품의 차별화를 위해서는 소비자의 니즈를 정확하게 파악하는 것이 중요하다. 하지만 낡은 정성적 조사 방법이나 정량적 조사 방법만 사용해서는 소비자의 니즈를 정확하게 파악할 수 없다.“사람은 언어만으로 자신의 생각을 표현할 수 없다.”소비자의 마음은 간단하게 척도화할 수 없기 때문에 소비자의 니즈는 입체적이고 다각적인 방식으로 이해되어야 한다. 소비자의 니즈는 ‘은유’를 통해서 나타나기도 한다. ‘은유’는 인류의 유구한 표현 방법으로, 말로 설명하기 어려운 개념을 다른 것에 비유하여 간접적으로 커뮤니케이션하는 수단이다. 마케터는 소비자로부터 은유를 성공적으로 이끌어내고 해석한 후, 기업이 원하는 답이 아닌 소비자의 잠재된 생각을 이끌어내야만 한다. 이것이 기업 디자인 전략 수립에 ‘ZMET 기법’이 필요한 이유이다.일례로 미국 동부에 있는 한 금융 서비스 기업이 있다. 이 회사는 고객들에게 ZMET 기법을 통해 자사의 마케팅 전략을 검토했다. 조사 결과 고객들은 단어로는 ‘보호 제공’ 혹은 ‘정직’ 등을 떠올렸지만, ‘이미지’는 에베레스트산을 선택했다. 회사는 에베레스트산 이미지에서 보이는 긍정적인 부분 외에도 ‘오르기 위해서는 상당한 어려움이 따른다’는 부정적인 은유를 발견했다. 이 결과는 고객 요구에 반응하지 않는 회사의 이미지를 보여준다. 금융회사는 이렇게 도출된 공유 개념도를 통해 약점을 보완하였고, 고객에게 이전보다 더 성공적인 접근을 할 수 있게 됐다.이와 같이 이미지는 단편적인 부분 외에도 주관적•감각적•감성적인 부분까지 모두 결합되어 있다. 이렇게 복합적으로 기억된 이미지는 쉽게 잊히지 않으며, 잊히더라도 쉽게 상기할 수 있게 된다. 마케터는 ZMET 기법을 활용하여 자사의 이미지를 긍정적으로 기억시킬 수 있는 방법을 꾀해야 하며, 부정적으로 기억된 이미지가 있다면 이를 해결해야 한다. 또한 긍정적인 이미지 구축에 성공하더라도 주기적으로 검토하고 평가하여 끊임없이 변화하는 소비자의 니즈를 파악해야 한다. 이렇게 소비자의 니즈가 반영된 마케팅은 글로벌 경쟁 시대의 치열한 경쟁 속에서 승리할 초석을 세운 것과 마찬가지이다.마케터인 우리는 ‘어떤 유형의 브랜드’보다는 ‘어떤 문제가 노출되었는지’ 혹은 ‘어떤 통찰력을 얻어야 하는지’를 고려하여 조사 방법을 선택하고, 기업의 우위를 확보해야 한다. 또한 한 가지 방법만을 맹신해서는 안 되므로, 정량적 조사 방법과 정성적 조사 방법을 적절하게 조합하여 경제성과 정확성을 극대화해야 한다.참고문헌-이동훈 ( Dong Hun Lee ),and 최순화 ( Soon Hwa Choi ). "연구논문 : 소비니즈 구분에 따른 정성적 조사기법." 소비자학연구 16.2 (2005): 57-85.-매일경제(2012.03.23), ZMET창시자 잘트먼 “무의식을 깨워라” Hyperlink "https://mk.co.kr/news/business/view/2012/03/184630/" https://mk.co.kr/news/business/view/2012/03/184630/-매일경제(2012.03.23) 소비자의 마음, 95%는 숨겨져 있다 Hyperlink "https://www.mk.co.kr/news/business/view/2012/03/184639/" https://www.mk.co.kr/news/business/view/2012/03/184639/-고영미, 한정완. (2004). Zmet 분석을 통한 디자인 상품화 과정에 관한 기초 연구. 한국디자인학회 국제학술대회 논문집, 2-3.-박소윤, 문병준. (2017). 은유추출기법(ZMET)을 활용한 편의점 자체 브랜드(PB) 소비에 관한 질적 분석. 소비자학연구, 28(1), 77-115.-김윤아, 고재윤(2015). "ZMET을 활용한 커피, 차 음용고객의 공유개념도 비교분석." 호텔경영학연구 24.5, 99-114.

경영/경제| 2025.04.22| 4페이지| 1,000원| 조회(94)

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REPORT과목명 :교수님 :학 과 :학 번 :이 름 :제출일 :그린마케팅(Green Marketing)서론(그린마케팅의 의의)18세기 말, 산업 혁명이 시작된 이래 20세기에 접어들면서 세계는 과학 기술의 발달과 산업화의 진전으로 인해 급속한 3M 경제(Mass production, Mass Sales, Mass Consumption) 체제의 촉진을 가져왔다. 이로 인해 풍요로워진 사람들의 소비 생활은 인간의 삶을 질적, 양적으로 향상시켰으며, 편리한 생활을 제공했다.하지만 소비 생활의 변화는 편리함만 가져온 것이 아니었다. 이는 자원 고갈과 환경 파괴의 위기를 초래하였으며, 인류의 지속적인 발전과 생존을 위협하게 되었다. 이에 대한 책임은 지구의 유한한 환경자원을 인간 욕망의 충족을 위한 수단으로 여긴 산업사회의 경제 윤리에 있다. 따라서 환경 오염에 대한 문제는 소비자와 기업이 함께 생태학적인 밸런스와 인간 복지의 지향이라는 보다 높은 차원의 소비자 주권을 수행함으로써 해결될 수 있다. 그리고 이런 가치기준을 바탕으로 한 마케팅이 바로 ‘그린마케팅(Green Marketing)’이다.‘그린마케팅’에 대한 용어의 개념과 영역은 학술적으로 명백히 정립되지 않았다. 그러나 사보 오리콤, 한국마케팅연구원 경영과 마케팅, Ken Peattie, 일본 주간경제동향 등의 학자 및 기관이 발표한 개념을 추적하면 마케팅 측면과 광고 측면에서 정의를 내릴 수 있다.마케팅 측면에서의 그린마케팅은 소비자를 단순 제품 구매자로만 보는 것이 아닌, 하나의 상호 공동체적 인식 아래 사회 생태학적 밸런스와 인간 복지의 지향이라는 보다 높은 컨슈머리즘을 수행하고자 하는 마케팅 활동이다.광고적 측면에서의 그린마케팅은 인간과 환경을 지킨다는 가치 기준에 입각하여, 기업의 사회적 책임을 기본으로 인간의 삶의 질을 향상시키고자 하는 커뮤니케이션 활동으로 바람직한 기업 이미지와 제품 판매를 제고하고 공익적 계도를 높이는데 그 목적을 둔다. 그리고 이를 통해 크리에이티브 전개를 꾀하는 것이다.정보호에 입각하여 인간의 삶의 질을 높이려는 기업활동을 의미한다.환경에 대한 위기의식과 관심이 높아지며 그린마케팅을 추진하고 있는 기업들은 점점 늘어나고 있다. 그러나 잘못된 그린마케팅은 트렌드로서 자리잡지 못하고 사라질 수 있다. 따라서 그린마케팅을 추진하는 기업들은 ‘그린 홀릭, 그린 워싱, 그린 프리미엄, 그린 제너라서티, 그린 시크니스’와 같은 5가지 유혹에 주의해야 한다.본론(그린마케팅의 사례)그린 홀릭(Greenholic)이란 친환경 컨셉에 대한 지나친 집착으로, 그린 마케팅이 해당 브랜드에 어떤 이득과 위험을 가져올지 제대로 따져 보지도 않고 무작정 시도하는 것이다.그린 홀릭의 예시로는 나이키가 있다. 당시 나이키는 디자인·개발 과정 전반에 걸쳐 폐기물을 줄여 환경 영향을 최소화하는 성능 혁신 제품을 만들고, 환경 친화적인 소재를 사용하며, 독성 물질을 제거하는 것을 목표로 했다. 그리고 결과적으로 “Considered” 제품 라인을 선보였다. 이 제품 라인은 친환경 컨셉에 맞춰 공장 근처에서 원재료를 조달하고, 친환경 소재를 사용하고, 신발 바닥은 재활용 고무를 사용하였다. 이는 CEO Mark Parker의 말처럼 미래의 지속 가능한 경제에는 부합한다. 하지만 제품의 매출은 기대에 미치지 못했고 출시 1년 만에 철수하였다. 매출이 낮았던 이유는 나이키의 고객들이 원했던 것은 친환경성이 아닌 마이클 조던이 상징하는 성능과 이에 맞는 세련된 디자인이었기 때문이다.이처럼 친환경 컨셉이 모든 브랜드에 적합한 포지션인 것은 아니다. 따라서 그린 홀릭에 빠지지 않기 위해서는 사전에 자사의 브랜드가 친환경 컨셉과 궁합이 맞는지, 타겟 고객들이 친환경성을 중요하게 고려하는지 혹은 미래에 그렇게 될 가능성이 큰지 등을 고려해야 한다.그린 워싱(Greenwashing)이란 화려한 겉모양 꾸미기에 급급한 것으로, 브랜드의 친환경성을 강조하기 위해 겉모양은 그럴듯하게 치장하지만, 정작 제품이 환경에 미치는 영향을 줄이기 위한 실질적인 노력은 하지 않는 행태를 의미한다광고하는 것 등이 그린 워싱의 예시이다.하지만 소비자, 정부, NGO의 감시와 IT환경으로 인한 빠른 정보 공유 등으로 인해 그린 워싱을 하는 것은 점점 더 어려워질 것이다. 그러므로 그린마케팅을 추진하는 기업들이 그린 워싱으로 낙인 찍히지 않기 위해서는 그린마케팅을 진행할 준비가 되었는지 따져보고, 환경영향에 대해 철저하게 분석하고 실질적인 개선을 위한 활동을 해야 한다.그린 프리미엄(Green Premium)이란 ‘그린=가격 프리미엄’에 대한 환상을 말한다. 기업들은 그린마케팅을 통해 가격 프리미엄을 받을 수 있을 것이라고 기대하지만 높은 가격은 일반 소비자의 구매를 가로막는 장벽이 될 수 있다.풀무원 두부는 ‘생명을 하늘처럼’이라는 슬로건 아래 무공해 건강식품 생산에 전념했고, 유전자 조작이 없는 국산 콩을 원료로 엄격한 시험을 거쳐 두부를 생산했다. 해당 제품은 시판 두부보다 50% 이상 가격이 높게 책정되었지만 소비자들의 호응을 얻고 성공하였다. 고객들이 제품이 그만한 가치가 있다고 판단했기 때문이다. 풀무원 두부는 구매 시 현지 검사를 실시하고 로트별 검사는 물론 매장 판매 제품을 불시에 수거해 유전자 조작 여부 및 원료 콩의 품질을 철저히 검사하고 있다. 또한 해양 오염으로 유해 성분이 혼입될 가능성을 고려하여 MGC12만 99% 이상으로 정제한 간수를 사용하고 있다. 또한 두부의 용기는 환경 호르몬으로부터 안전하고 재활용이 가능한 제품을 선택하였다. 이 밖에도 지구 사랑 마크를 부착해 환경성을 강조하고 제품 판매액의 일부를 적립해 환경을 위해 사용함으로써 환경 친화적인 제품 이미지를 구현하였다.이처럼 그린마케팅에서 가격 프리미엄을 얻기 위해서는 기업이 자사의 제품이 소비자들에게 높은 가치를 제공한다는 사실을 인지시키고, 설득을 통해 신뢰를 이끌어내야 한다.그린 제너라서티(Green Generosity)란 고객의 희생 감수에 대한 기대를 말한다. 비록 예전에 비해 환경을 생각해 생활 속 불편함을 감수하겠다는 고객이 증가한 것은 사실이다. 하지만 모의 불편함을 개선하기 위해 빨대 외부에만 적용했던 콩기름 코팅을 빨대 안쪽 면으로 확장했고, 건조 방식을 바꾸기도 했다. 현재 스타벅스의 종이 빨대는 지금도 계속 발전하고 있으며, 소비자들의 인식 또한 점점 긍정적으로 바뀌고 있다.기업은 소비자들에게 친환경성에 대한 대가로 희생을 요구하기보다 부담을 최소화할 수 있도록 제품을 설계해야 한다. 즉, 위 사례와 같이 친환경 생활로 바꾸기 위한 고민은 소비자가 아닌 기업이 하는 것이 더욱 효율적이다.그린 식니스(Green Sickness)란 천편 일률적인 식상한 커뮤니케이션을 의미한다. ‘친환경 컨셉’하면 떠오르는 색상과 진부한 메시지들은 더 이상 소비자의 시선을 이끌 수 없을 뿐만 아니라 그린워싱으로 인식되어 구매행동에 역효과가 될 수 있다.LF 헤지스는 3D 가상 패션쇼를 선보였다. LF 헤지스가 도입한 버추얼 시스템의 특징은 디자인, 샘플링, 수정부터 실감 나는 아바타 모델을 활용한 가상 품평회에 이르기까지 제품 완성까지의 모든 과정을 3D 이미지로 구현하여, 실물 샘플을 필요로 하지 않는 것이다. 이를 활용한다면 옷 샘플 과정을 거치지 않고 판매용 의류를 만들 수 있으며, 부자재를 단 AHTMQ 도한 빠르게 확인할 수 있다. 이는 기존 실물 샘플 제작 방식과 비교하였을 때 의류 한 벌 제작 시 평균적으로 탄소 배출량 810kg, 화석연료 사용량 1900MJ(528 kWh), 물 사용량은 일반 가정에서 사용하는 욕조 100여개를 가득 채운 정도의 절감이다.LF 헤지스는 이를 통해 ‘친환경을 브랜드’임을 효과적으로 홍보하였다. 이처럼 그린 식니스를 피하기 위해서는 에너지 절감 등 경제적 이유와 친환경 소비자 스타일에 맞춰 심층적인 구매욕구 및 가치와 정보를 창의적인 방법으로 제시하여 기업의 진정성을 소비자에게 보여줘야 한다.결론(그린마케팅에 대한 자신의 생각)녹색소비에 대한 소비자의 인식이 나날이 증가함에 따라 그린마케팅의 중요성 또한 높아지고 있다. 최근 국내에서 실시된 조사에도 소비자들의 환경보호 의식이 매우다. 마지막으로 장기적으로 기업의 영속성을 보장받을 수 있다. 그린마케팅은 지속 가능한 환경과 더불어 지속 가능한 기업을 위한 것이기도 하기 때문이다.하지만 이런 이점만 보고 무작정 그린마케팅에 뛰어드는 것은 금물이다. 마케터는 그린마케팅을 시행하기 전 ‘자사의 브랜드 및 제품의 포지션이 친환경 컨셉에 적절한지’, ’제품을 구매하는 소비자들의 성향이 어떤지’에 대해 판단해야 한다.또한 마케터는 소비자에게 환경보호의 책임을 돌리는 그린마케팅은 지양해야 한다. 그린마케팅의 특성상 환경보호를 강조하는 것은 중요하다. 하지만 그것이 지나치면 소비자에게 지나친 불편함을 야기할 수 있다. 삶을 친환경적으로 바꾸는 것에 대한 고민은 소비자보다 기업이 하는 것이 더 효율적이다. 따라서 그린마케팅을 시행하고자 하는 기업은 환경의 중요성을 강조하는 것에서 한 발 더 나아가 경제성의 측면에서 상업적 가치를 가져야 한다. 즉, 친환경과 친소비자가 적절하게 조화된 제품을 개발하여야 한다.마케터는 ‘그린’과 같은 단어를 남용하지 않는 것도 중요하다. 앞서 본론에서 언급했던 것과 같이 소비자가 식상하다고 느끼는 것도 있지만, 이는 그린 워싱으로 이어질 가능성을 배제할 수 없기 때문이기도 하다. 정보의 발달로 인해 소비자들의 인식과 정보의 공유 속도는 크게 발전했다. 따라서 그린 워싱을 시도한다면 소비자가 빠르게 알아챌 가능성이 높으며, 이는 ‘기만’으로 받아들여질 수밖에 없다. 그린마케팅을 시행하고자 하는 기업이라면 자사의 제품이 ‘진짜’ 친환경적이어야 함을 인지해야 한다. 이처럼 그린 워싱은 소비자와의 신뢰를 깨는 것과 마찬가지다. 그러므로 마케터가 ‘그린’을 남발하여 소비자의 불신을 야기하는 것은 기업 자체에 대한 신뢰도를 하락시킬 것이기 때문에 지양하는 것이 옳다. 대신 소비자의 신뢰를 얻기 위해서, 제품의 포장부터 홍보 전략까지 여러 가지 마케팅 믹스를 통해 기업과 기업의 제품이 모두 환경보호를 위해 노력하고 있다는 것을 적극적이고 창의적인 방법으로 홍보해야 한다.마지막으로 제품

경영/경제| 2025.04.22| 6페이지| 1,000원| 조회(104)

환경, 국제마케팅, 그린마케팅, ESG전략

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서비스마케팅

REPORT과목명 :교수님 :학 과 :학 번 :이 름 :제출일 :서비스마케팅서론(서비스마케팅의 의의)현대에서 서비스(Services)란 용어 자체의 활용 범위가 매우 광범위하며, 서비스의 유형 또한 다양하기 때문에 서비스에 대한 획일적인 정의를 내리기는 쉽지 않다. 다만 사전에는 “타인의 이익을 도모하기 위해 행하는 육체적 정신적 노무”라고 명시되어 있으며, 이는 소비자의 편익을 위한 노력이라고 해석할 수 있다. 서비스는 유형과 무형의 특징을 모두 지니고 있는 개념이나, 무형적 측면의 비중이 상대적으로 더 높다.자본주의 사회가 발달하면서 서비스와 관련된 산업(3차 산업) 크게 발전함에 따라, 서비스 마케팅(Services Marketing)의 중요성 또한 커졌다. 서비스 마케팅에서는 매직 서비스를 갖추는 것이 중요한데, 매직 서비스란 다음과 같다.[Mind] 프로의식을 기본적으로 갖춘다.[Attention] 고객이 관심을 갖도록 한다.[Greeting] 생동감 넘치게 응대한다.[Image & Impression] 이미지와 깊은 인상을 주도록 한다.[Confidence] 신뢰감을 줄 수 있어야 한다.이렇게 특화된 서비스 마케팅이 실시될 때 비로소 고객의 영혼이 움직인다. 그리고 이런 개념에서 시작된 것이 바로 서비스 마케팅이다. 즉, 서비스 마케팅은 고객과 서비스 종사자와의 상호 관계에서 발생하며, 서비스 종사자들이 고객의 문제를 해결함으로써 욕구를 충족해 주는 상황에서 일어나는 마케팅 활동의 일환이다.서비스 마케팅의 특성으로는 무형성, 소멸성, 비분리성, 가변성이 있다. 무형성은 실체를 객관적으로 느낄 수 없다는 것을 의미하며, 소멸성은 서비스 잠재력의 소멸성이 다른 제품과 달리 향후 수요에 대비할 수 없다는 것을 의미한다. 비분리성은 서비스의 생산과정과 소비가 거의 동시에 이뤄진다는 것을 의미한다. 서비스는 생산과정에서 제공자가 존재하기 때문이다. 마지막으로 가변성이란 서비스의 품질 수준이 항상 일정할 수는 없음을 의미한다. 서비스 품질이기 때문에 실행 과정이 ‘고객의 인식’에 의해 측정되며, 종업원에 따라 다르게 제공되기 때문이다.서비스 마케팅 믹스는 전통적 마케팅 믹스와 달리 확장된 마케팅 믹스를 필요로 한다. 서비스 마케팅 믹스에는 기존의 4P 외에 사람, 물리적 증거, 과정 등의 요소가 포함된다.서비스 마케팅은 서비스 유통체제의 수립, 고객 지향적 서비스 자세 확립, 서비스 시스템의 운영관리, 서비스 포지셔닝 전략 개발을 통해 효율성을 극대화해야 한다.본론(서비스마케팅의 사례)MOT란 Moment of Truth의 약자로 스페인의 투우 용어 ‘Moment De La Verdad’를 영어로 옮긴 것이다. 이는 투우에서 투우사와 소가 일대일로 대결할 때 투우사가 소의 급소를 찌르는 ‘결정적 순간’을 의미한다. 이 용어는 스웨덴의 마케팅 학자 리차드 로만이 사용하고, 스칸디나비아항공(SAS)의 얀 칼슨 사장이 ‘Moment of Truth’라는 책을 출간하면서 널리 퍼지게 되었다.“직원들이 고객을 만나는 15초 동안이 진실의 순간”얀 칼슨이 39세의 나이로 사장이 되었을 때 부임하자마자 한 말이다. 단지 15초로 고객을 단골로 만드는지, 원수로 만드는지가 결정된다는 것이다. 그는 이런 개념을 도입하여 스칸디나비아항공을 1년 만에 적자로부터 흑자 경영으로 전환시켰다.서비스 품질관리에서 MOT, 즉 결정적 순간은 “고객이 서비스를 제공하는 조직에 대해 어떠한 인상을 받는 순간”이다. MOT는 보통 고객 종업원이 직접 접촉하는 순간에 발생한다. 하지만 광고와 같이 조직의 여러 자원을 접하는 순간이 될 수도 있다는 것을 염두에 두어야 한다.스타벅스는 이러한 MOT 마케팅을 잘 보여주는 사례이다. 스타벅스는 스타벅스 로고 속 진한 초록색만 봐도 쉽게 스타벅스를 상기할 수 있을 정도로 2021년을 살아가는 우리에게 매우 친숙한 브랜드이다. 하지만 스타벅스가 처음부터 친숙한 이미지였던 것은 아니다. 한때 스타벅스는 밥보다 비싼 커피라고 비난받으며 사치의 상징으로 여겨졌다. 그렇다면 스타벅스는 어떻게 친숙한 브랜드로 이미지 전환을 할 수 있었을까? 그 이유 중 하나는 바로 MOT 마케팅이다.스타벅스는 ‘고객이 커피를 주문할 때’에 집중하여 MOT 마케팅을 시행한다. 스타벅스는 직원(파트너)가 카운터에서 직접 주문을 받는다. 이때 느껴지는 직원들의 전문성과 친절함이 큰 호감 요소가 되는 것이다. 스타벅스는 직원들의 전문성을 상향 평준화하기 위해 직원 스스로 스타벅스에 대한 주인의식을 가질 수 있도록 파트너라고 지칭하며, 의료보험 혜택이나 스톡옵션 제도 등의 복지제도를 풍성하게 구성하였다. 결과적으로 스타벅스는 타 카페보다 더 친절하고 친숙한 이미지를 구축할 수 있었다.또한 스타벅스는 친근한 매장 내에서의 경험을 제공하기 위해 ‘Call My Name’ 서비스를 시행하고 있다. 이는 주문 음료 전달 시 진동벨로 알리는 것이 아니라 고객이 직접 설정한 이름을 호명하는 서비스다. 즉, 파트너가 고객과 눈을 맞추고 대화하며, 호명을 통해 음료를 전달하는 것이다. 이처럼 음료를 전달하는 짧은 시간에도 브랜드에 대한 친근감이 유발된다. 결과적으로 이 서비스는 스타벅스가 고객들에게 더욱 친근하게 다가가게 되는 발판을 마련했으며, 처음 시행되었던 2014년부터 지금까지 계속 이어지고 있다.결론(서비스마케팅에 대한 자신의 생각)마케팅의 역사는 제품의 혁신과 함께 계속해서 발전하고 있다. 상향 평준화된 제품들 속에서 자사의 제품이 소비자에게 선택되기 위해서는 ‘서비스’의 품질을 놓쳐서는 안 된다. 서비스의 품질은 곧 기업의 이미지로 이어지곤 하는데, 고객에게 어떠한 ‘이미지’를 심어주는지는 마케팅 자체의 핵심 포인트이기도 하다. 이미지에 따라 기업의 성패가 크게 좌우되기 때문이다.서비스의 품질은 주로 고객과 서비스 제공자가 접촉할 때 평가되는데, 최근 기업 경영에서는 이러한 짧은 접촉 시간을 사로잡기 위해 MOT 마케팅에 주력하는 경우가 늘어나고 있다. MOT 관리는 기업에게 경쟁우위 획득을 위한 기회임과 동시에 도전하여 극복해야 할 과제이기도 하다. 기업 간 경쟁이 심화됨에 따라 MOT를 통한 고객의 감동을 끌어내는 것은 점점 더 어려워지고 있다. 단 한 번의 실수로도 고객이 느끼는 서비스의 품질이 달라지기 때문이다. 하지만 반대로 생각해 본다면, 모든 결정적 순간에 긍정적인 인상을 주게 되면 해당 기업과 기업의 제품에 대한 평가가 ‘곱셈의 규칙’에 의해 훨씬 더 좋은 인상을 줄 수 있다. 그러므로 마케팅 관리자는 MOT를 철저하게 관리하여 기업의 긍정적 평가를 이끌어내야 한다. 고객을 상대하는 서비스 제공자들 또한 고객을 하여금 그들이 자사의 제품을 구매한 것은 최선의 선택이었다는 것을 인식시킬 수 있도록 노력해야 한다.그러나 서비스 제공자 또한 기업의 귀중한 인적 자원이다. 만약 서비스 제공자를 제대로 관리하지 못한다면 서비스의 품질 하락으로 이어질 수 있다. 따라서 서비스 마케팅을 성공적으로 시행하기 위해서는 본론의 사례로 언급했던 스타벅스와 같이 인적 자원에 대한 관리도 필수적이다.마케팅은 사회문화적 환경의 영향을 크게 받는다. 최근에는 1인 가구와 여성의 사회진출, 코로나19로 인해 큰 변화를 맞이하였다. 따라서 서비스 마케팅 또한 이에 맞게, 혹은 이를 이끌어 나갈 수 있는 방식으로 변화해야 한다. 예시로 쿠쿠(CUCKOO)는 시장의 변화에 맞춰 비대면 서비스를 제공했다. 쿠쿠는 렌탈 1인 가구와 맞벌이 부부의 증가로 관리 일정을 맞추기 어려워진 상황, 그리고 코로나19로 인해 타인과의 접촉을 꺼려하는 사람들의 성향을 파악하여 ‘셀프 관리형 렌탈 서비스’를 제공한다. 매니저의 방문을 최소화하거나 없애는 대신 관리에 필요한 필터 등을 주기적으로 배송해주는 것이다.또한 스마트폰 보급 이래 미디어 컨텐츠의 소비가 급격하게 증가되었고 해당 시장이 급속도로 발전했다. 이 과정에서 기존의 제품과 서비스들이 결합된 형태가 생겨났다. 하지만 이런 변화는 긍정적인 결과만 가져온 것은 아니다. 제품과 서비스, 그리고 제품과 서비스가 결합한 형태는 점점 더 복잡해지고 사용을 위한 상당 수준의 지식이 요구되었다. 너무 빠르게 변화한 탓에 소비자들이 해당 제품과 서비스를 활용하지 못하는 사태가 발생한 것이다.따라서 우리는 마케터로서 서비스 마케팅을 성공적으로, 그리고 올바르게 전개하기 위해서 과거부터 현재까지의 변화를 지속적으로 주시하여 위와 같은 사회문화적 변화를 파악할 수 있어야 한다. 또한 변화하는 환경에 맞춰 혁신의 복잡성으로 인해 생겨난 불확실성을 통제할 수 있는 전략을 수립하여야 한다.

경영/경제| 2025.04.22| 4페이지| 1,000원| 조회(126)

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낙태죄 폐지에 대한 자신의 의견

REPORT과목명 :교수님 :학 과 :학 번 :이 름 :제출일 :? 낙태죄 폐지에 대한 자신의 의견2019년 4월 11일, 헌법재판소가 형법상 낙태죄에 대한 헌법불합치 판결을 내렸다. 66년 만에 낙태죄에 관한 법이 개정된 것이다. 형법 제269조 및 270조 1항의 낙태죄 처벌조항 역시 헌재의 결정에 의해 2021년 1월 1일부터 사라졌다.낙태는 사회의 주홍글씨였다. 인터넷에는 낙태한 여성을 비하하는 용어가 일종의 유행어처럼 사용되기도 했으며, 낙태한 여성은 ‘부도덕한 여자’로 여겨졌다. 하지만 헌재는 낙태에 대해 태아의 생명권 논쟁을 넘어 국가의 책임으로 인식하였다. 임신 중지를 범죄로 규정하여 여성에게 책임을 전가하던 사회는 낙태죄 폐지를 통해 선진 민주주의로 한 걸음 더 다가갔다.하지만 낙태죄를 존치해야 한다는 입장도 있다. 조용호, 이종석 헌법재판관은 낙태죄를 합헌이라고 판단하였다. “낙태죄 규정으로 여성의 자기결정권이 어느 정도 제한되지만 그 제한의 정도가 낙태죄 규정을 통해 달성하려는 태아의 생명권 보호라는 중대한 공익에 비해 크다고 할 수 없다”라는 것과 “사회적·경제적 사유에 따른 낙태는 개념과 범위가 모호하며, 이를 허용할 경우 일반적인 생명경시 풍조를 유발할 우려가 있다”라는 것이 그 이유이다. 개신교 단체와 시민사회단체 79개로 구성된 ‘낙태죄 폐지 반대 전국민 연합’ 또한 “헌재의 결정은 생명을 보호하는 헌법 정신을 심각하게 훼손하는 판단이다. 인간 생명 권리는 기본권 중의 기본권이다”라고 주장했다. 모두 앞으로 태어날 생명을 지키고자 하는 마음에서 비롯된 말이다. 그러나 진정으로 생명을 존중한다면 낙태죄 폐지 반대가 아닌 비혼 출산 및 돌봄 대책 지원에 주력하는 것이 옳다. 태아를 가진 여성도 삶을 살아가는 ‘생명’이다. 여성은 국민으로서, 그리고 한 명의 인간으로서 자기 몸에 대한 결정권을 보장받아야 한다. 낙태죄 폐지는 현재를 살아가는 사람들의 존엄성을 존중한 결과이다. 따라서 낙태죄가 헌법에 합치되지 아니한다는 헌재의 결정에 동의한다.낙태죄 폐지는 끝이 아닌 시작이다. 아직 우리 앞에는 여러 가지 과제가 산적해있다. 낙태죄 폐지 이후부터 꾸준히 언급되었던 것은 ‘모자보건법의 개정’이다. 현재 모자보건법은 개정법이 통과되지 못하고 있으며, 의료현장에서는 현행 모자보건법을 따르고 있는 경우가 많다. 실제로 서울의 한 산부인과는 “임신중절을 위해서는 아기 아빠와 동행해야 하며, 동행이 어렵다면 전화 동의로 가능하다”라고 말했다. 이는 현행 모자보건법의 ‘배우자 동의’에 관한 조항을 확대해석한 것으로 보인다. 이와 같은 문제를 해결하기 위해서는 낙태죄의 잔재로 남아있는 모자보건법을 비롯해 의료법, 약사법 등을 변경해야 한다. 그리고 더 나아가 성과 재생산 권리에 대해 보장하는 기본법을 입법해야 한다. 개인의 자율성을 존중하고, 차별과 강제 없이 재생산권에 필요한 서비스에 접근할 수 있는 사회가 되길 바란다.

법학| 2025.04.22| 2페이지| 1,000원| 조회(75)

낙태, 페미니즘, 낙태죄, 낙태죄폐지

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