시장의 선택 및 시장의 구조적 요인 분석

소개

매력적인 시장선택에 관한 내용을 기술

목차

●시장의 선택
(1)매력도 분석
(2)시장 매력도 평가기준
(3)성장률
(4) 상품수명주기 단계
(5) 주기성 또는 계절성
(6)현재의 수익성
●시장의 구조적 요인분석
(1)잠재적 진입자의 위협
(2)구매자의 교섭력
(3) 공급자의 교섭력
(4) 대체재의 위협
(5) 현재시장내의 경쟁
(6) 포터의 산업구조분석 틀의 한계점

본문내용

●고객반응 조사기법
잠재구매자들의 반응을 조사하여 이를 기초로 매출액을 예측하는 방법들
→컨셉트 테스트(concept test)
신상품의 컨셉트들 중에서 가장 유망한 것을 파악하기 위하여 신상품 아이디어를 소비자가 사용하는 언어나 그림 등을 통하여 구체적으로 표현하는 것.
잠재 구매자들을 대상으로 실시하는 조사
→시장테스트 (Market test)
신상품의 시장점유율이나 매출액을 예측하기 위하여 출시 전에 잠재구매자들에게 신상품을 써보게 하고 반응을 조사하는 것

●시계열(time-series)
과거의 매출액 데이터만을 이용하여 미래의 매출액을 예측하는 여러 가지 통계적인 방법들
→이동평균법(moving averages)
최근 몇 개월 동안의 매출액 평균치를 다음 달 매출액 예측치로 삼는 방법
이동 평균법은 사용하기가 간편하고 신속하다는 장점을 갖고 있지만 변화가 심한 환경 하에서는 사용하기 어렵다는 단점도 갖고 있다.
→지수평활법(exponential smoothing)
과거의 모든 데이터를 가중 평균하여 예측치를 구하되, 최근의 값일수록 더 높은 가중치가 부여되도록 하는 방법.
moving averages와 비슷한 장단점을 가지고 있다.

●상관관계 기법
매출액과 높은 상관관계를 갖고 있는 변수들을 이용하여 미래의 매출액을 예측하는 방법들
→회귀분석(regression analysis)
매출액과 관계를 맺고 있는 변수들과 매출액간의 통계적인 함수관계를 이용하여 미래의 매출액을 예측하는 방법
회귀 분석은 가격이나 광고 등과 같은 마케팅 믹스 변수들을 설명 변수로 이용하여 예측하기 때문에, 마케팅 관리자가 의사결정을 내리는데 훨씬 더 유용한 정보를 제공해 주는 장점을 갖고 있는 반면에 매출액뿐만이 아니라 여러 설명 변수들에 대한 데이터를 요구한다는 단점을 갖고 있다.
→선행지수법(leading indicators method)
매출액의 변동에 앞서서 움직이는 변수들의 변화를 이용하여 미래의 매출액을 예측하는 방법

③어느 기법을 이용하는 것이 바람직한가?
중요한 예측을 할 때에는 여러 가지 방법으로 각각 예측을 해 본 다음, 그 결과들을 비교해보는 것이 바람직하다.

(4) 상품수명주기 단계
→상품수명주기(product life cycle)
상품이 시장에 도입되어 성장하고 성숙되고 쇠퇴하는 단계를 거치는 것

(5) 주기성 또는 계절성
주기성(cyclicity) : 1년 이상의 기간
계절성(seasonality) : 1년 이하의 기간
주기성이 높은 시장이란 한 마디로 호황인 해와 불황인 해 사이에 매출액의 차이가 크게 벌어지는 시장주기성이 낮을수록 바람직한데 그 이유는 주기성이 큰 시장에서는 불황기에 변동비라도 건지기 위하여 치열한 가격경쟁이 벌어지고, 이것은 모든 회사들에게 큰 손실을 가져오기 때문이다.
계절성 역시 비슷한데 냉난방 기구, 장난감, 크리스마스카드, 음료수와 아이스크림 등이 계절성이 높은 상품의 대표적인 예이다.

(6)현재의 수익성
시장의 매력도(=이익의 잠재력)
전통적으로 낮은 수익성을 보여온 시장은 그렇지 앉은 시장에 비하여 매력도가 떨어질 수 밖에 없다.
시장의 외형적 요인
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세부항목시장의 매력도높음낮음현재 시장규모+-시장잠재력+-성장률+-상품수명주기 단계성장기도입기 또는 쇠퇴기주기성 또는 계절성-+현재의 수익성+-

참고자료

· 네이버블로그(경미야~)
· 마케팅원론
· 삼성경제연구소