[글로벌광고론]소비자의 광고반응 요약

소개

소비자의 광고반응 요약

목차

1. 광고에 대한 소비자 반응
(1) 광고반응의 종류와 분류
(2) 대표적인 계층효과 모형
(3) 소비자가 능동적으로 광고정보를 처리한다고 보는 주요 모형
(4) 소비자 정보처리이론의 주요 특징
(5) 소비자를 소극적 정보처리자의 관점에서 본 주요 광고 반응모형
(6) 장대련, 한민희의 순환적 광고정보처리 모형
(7) 제시한 개인반응 모형의 특징
2. 소비자는 언제 광고정보를 주목하는가?
(1) 광고가 소비자의 주목을 받기 위한 요소들
(2) 소비자의 주목을 받을 수 있는 정보
3. 소비자는 언제 광고정보를 깊이있게 처리하는가?
(1) 광고정보의 처리수준 ~ (6)
4. 소비자는 언제 광고정보를 잘 기억해내는가?
(1) 기억처 속의 내용을 기억해 내는 데 영향을 주는 요인
5. 어떤 기억정보가 소비자 구매행동에 영향을 미치는가?
(1) 브랜드 태도
(2) 소비자 구매행동에 중요한 영향을 미치는 정보
6. 광고는 소비자의 브랜드태도 형성에 어떤 영향을 미치는가?
(1) 느낌반응이 브랜드태도에 미치는 영향을 미치는 경로
(2) 광고태도(Attitude toward Advertisement, Aad)
(3) 경험변형광고(transformational advertising)
7. 몇 가지 이슈에 대한 광고 심리적 고찰
(1) 방송광고에서 음악의 기능
(2) 신뢰할 수 있는 모델의 영향력
(3) 유머 소구광고의 영향력
(4) 따스한 정 소구 광고의 영향력
(5) 광고의 무의식적 효과

본문내용

1. 광고에 대한 소비자 반응
(1) 광고반응의 종류와 분류
① 종류
- 개인반응 : 주목정도, 재인정도, 보조기억정도, 단순기억정도, 이해정도, 믿는 생각, 떠올린 생각, 브랜드이미지, 기대하는 가설(생각반응)
기분상태, 느낀 감정, 평가, 태도, 선호도(느낌반응)
정보탐색의도, 구매희망, 구매의도(의도반응)
상점방문, 정보탐색, 시험구매, 반복구매, 소비(행동반응)
- 사화반응 : 판단반응귀인, 집단규범순종, 사회적 행동의 학습(판단반응)
모방, 커뮤니케이션, 설득(행동반응)
- 총괄반응 : 도달률, 도달빈도, 노출강도(순광고반응)
판매량, 판매액, 시장점유율, 단기이익, 장기이익(마케팅반응)
② 분류
- 재인(recognition) : 주어진 정보의 모습을 그대로 보여준 다음 이를 보았다고 확인할 수 있는지 여부를 의미.
- 회상정도(recall) : 아무런 힌트 없이 또는 일부 간접적 힌트를 준 상태에서 사전에 처리된 정보를 기억해내는 정도로서 전자를 단순기억 정도, 후자를 보조기억정도라 함.

(2) 대표적인 계층효과 모형
① AIDA모형 : 주목(attention) → 흥미유발(interest) → 열망(desire) → 행동(action)
② Lavidge와 Steiner모형 : 의식(Awareness) → 이해(Knowledge) → 호의(Liking) → 선호(Preference) → 확신(Conviction) → 구매(Purchase)

(3) 소비자가 능동적으로 광고정보를 처리한다고 보는 주요 모형
① 계층효과모형 :광고정보 → 인지반응 → 감성반응 → 행동반응
② 소비자 정보처리이론 : 광고정보 → 정보의 습득 → 정보의 처리 → 정보의 보관 → 정보의 연출 → 행동반응

(4) 소비자 정보처리이론의 주요 특징
① 밖에서 들어오는 정보를 단계적으로 처리
② 감각등록기의 기능을 하는 사람의 오감은 밖에서 들어오는 정보를 선별하고, 그 형태를 인식하며, 정보를 잠시 보관한다.
③ 정보를 처리하는 단기기억처는 활성을 지니고, 정보를 처리하는 기능을 하며, 그 용량은 제한되어 있다.

참고자료

· 장대련,「광고론」, 학현사, 2005