마케팅 전략 [1.(시장)개척기업의 시장전략(Pioneer Strategy), 2. 후발기업의 시장전략(Follower strategy)

소개

시장 개척자전략을 택한 기업은 후발진입기업에 비해 다음과 같은 이점을 갖는다.

목차

1.(시장)개척기업의 시장전략(Pioneer Strategy)
2. 후발기업의 시장전략(Follower strategy)
3.시장개척기업과 후발진입기업의 핵심성공요인
4. 개척기업의 마케팅전략
5. 개척기업의 마케팅전략 대안별 목표
6. 시장개척기업의 마케팅전략 대안별 구체적 마케팅프로그램

본문내용

1.(시장)개척기업의 시장전략(Pioneer Strategy)

일반적으로 시장개척자는 보수적인 경쟁자들보다 더 많은 위험과 실패를 감수 해야 하지만, 성공한 시장개척자는 상당한 보상을 받는 것으로 알려져 있다. 시장개척자는 새로운 제품시장에 먼저 진입함으로써 얻게 되는 경쟁우위가 제품수명주기의 성장기와 성숙기에 걸쳐 지속되며, 그 결과 높은 시장점유율과 수익률을 계속 유지한다는 것이다. 이러한 주장은 개척기업이 신제품에 대한 특허권을 획득한 경우에는 특히 설득력이 있다.
시장 개척자전략<pioneer strategy>을 택한 기업은 후발진입기업에 비해 다음과 같은 이점을 갖는다.

1) 가장 매력적인 세분시장과 경쟁적 포지션의 선점
유사한 제품특성을 가진 모방제품으로 뒤늦게 시장에 진입한 후발기업들은 이미 개척기업 의 제품에 익숙한 고객들에게 자사상표가 더 우수함을 설득하기가 쉽지 않을 것이다. 후발 기업이 개척기업에 의해 선점된 가장 규모가 큰 세분시장(mass-marketsegment)에서 경쟁하기 위해서는 개척기업 보다 성능에서 매우 우수한 제품을 개발해야한다.
2) 시장에서의 게임 룰의(rule of the game) 결정
개척기업이 제품품질, 가격, 유통경로, 품질보증, 판매후 서비스, 촉진등의 마케팅믹스변수 들에 대해 내린 결정은 후발기업이 따라야할 업계의 표준이 될 가능성이 높다.
3) 유통에서의 우위
개척기업은 신제품판매를 위한 다양한 유통경로 대안들 중에서 최적대안을 선택할 수 있 다. 특히 산업재시장에 있어 개척기업은 최적의 유통업자들을 선택하여 최선의 유통경로 네트워크를 먼저 구축 할 수 있으며, 이는 후발기업들의 진입장벽이 된다.
4) 규모의 경제와 경험곡선효과의 조기실현
첫 번째 진입기업은 후발경쟁기업들보다 더 큰 누적생산량과 경험을 실현함으로써 더 낮은 단위당 제품원가를 실현할 수 있는 이점이 있다. 이러한 원가우위는 제품이 기술적으로 복 잡하고 높은 개발비용이 요구되거나 또는 제품수명주기가 짧아 도입기와 성장기 초기에 급 속한 판매증가가 이루어지는 상황에서 특히 두드러지게 나타난다.
5) 고객들의 높은 전환비용(switching cost)
개척기업의 제품에 익숙한 고객들은 좋은 품질을 갖춘 경쟁기업들이 출현하더라도 상표의 전환을 꺼린다. 이러한 현상은 공급업자를 전환함으로써 발생되는 비용이 높은 산업재에 있어 특히 두드러지게 나타난다.

참고자료

· 없음