서비스 구매 후 행동

목차

서비스 구매 후 행동
1. 구전
1)구전 참여 동기
2)불평행위
3)구전의 중요성
2. 재 구매 의도
1)재 구매 의도와 고객 충성도와의 관계
2)단골고객과 가격 순응성(price elasticity)
3)구전효과
4)고객 서비스회복 평가단계
5)서비스회복 성과와의 관계

본문내용

어떤 상품이나 서비스에 대한 재 구매 의도는 제품이나 서비스에 대한 만족도가 보다 높을 때 더욱 높아진다. 많은 연구에서 만족과 재 구매와의 관계를 긍정적인 것으로 보았다(Oliver 1980; Maxham과 Netemeyer 2003).

1)재 구매 의도와 고객 충성도와의 관계
충성도가 증가되면 다양한 잠재 이익을 높여 주는 결과를 얻게 된다. 예를 들면 고객의 충성도는 향후 수익을 보장 해준다. (Bolton, 1998; Rust, Zahorik, and Keiningham, 1994, 1995).
이러한 수익 보장은 단골손님들이 반복 구매를 하게 되며 한번 구매할 때마다 더 많은 돈을 소비하게 되고 그 구매 횟수는 점점 늘기 때문이다.
또한, 충성도는 향후 거래 비용을 감소시킨다(Reichheld and Sasser, 1990:). 예를 들면 단골을 대상으로 한 광고비는 그만큼 더 큰 효과가 있게 되는데, 단골이 이미 그 제품이나 서비스를 원하고 있다는 것을 아는 상태에서 광고가 되기 때문이다.

2)단골고객과 가격 순응성(price elasticity)
단골고객과 가격 순응성(price elasticity)을 줄인다. 이것은 단골은 그렇지 않은 사람들보다 가격 변화 때문에 다른 제품으로 옮아가는 경우가 상대적으로 적기 때문이다. 또한, 단골은 서비스에 어떤 문제가 발생했다고 해서 그 회사와 당장 관계를 단절할 가능성이 그만큼 적기 때문이다. 이것은 한 고객의 전반적인 만족도 판단은 그 회사와의 그 동안 누적된 경험에 대한 평가에서 나오기 때문이다(Cronin and Taylor, 1994). 그리고 단골 고객은 대부분 그 회사와의 거래에서 별문제가 없었던 내력을 지니고 있다. 결국 만족한 고객의 입에서 나온 좋은 평가는 새로운 고객을 만드는데 드는 비용을 줄이고 회사의 전체적인 평판을 높여 준다. 반면 불만족한 고객은 그 반대의 효과를 나타낸다.(Anderson, 1998; Fornell, 1992).

3)구전효과
Collier(1995)에 의한 연구에서는 서비스 실패를 경험하고 제대로 회복을 받지 못한 고객은 열중 아홉은 그들의 실망한 경험을 다른 사람에게 얘기하였다. 반면 만족한 고객은 다섯 중 넷만이 그들의 만족한 경험에 대해 얘기하였다. 또한 Johnston(1998)은 “화가 난” 고객은 약간 불만족한 고객들 보다 부정적인 말(부정적 구전 효과)을 더 많이 하는 것으로 나타났다.

4)고객 서비스회복 평가단계
서비스 회복에 대한 연구에서, 고객이 서비스 회복을 평가하는 데는 두 가지 단계가 있다. Oliver(1996)가 말한 대로, 회복은 불만족을 수반한다는 것을 기억해야 한다. 서비스 회복은 개념상 최초의 고객 불만족에서 비롯된다. 최초 평가 후에 고객은 회복 과정을 경험하고 두 번째 평가 단계로 옮아간다. 어떤 포장 이 사짐 센터를 이용한 경험이 있는 110명의 불평 고객을 대상으로 한 연구에서 Spreng 연구팀(1995)은 회복 후 만족은 최초의 서비스 만족보다 재 구매 의도와 구전 행위에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Parasuraman 연구팀(1991)은 서비스 실패 상황은 서비스 수준을 고객의 눈높이에 맞추어 향상시킬 수 있으며 그러므로 허용 영역을 좁히게 된다고 주장한다. 서비스 회복 절차는 낮은 기대치와 높은 허용 영역 때문에 아주 중요하다. 또한, Andreassen (2000)에 의한 연구에서는 기대보다는 불일치가 만족도에 더 지배적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

참고자료

· 없음