몸이 가벼워지는 시간 17차 & 산뜻한 하루 녹차의 광고 비교 분석

소개

광고심리학 수업 - 몸이 가벼워지는 시간 17차 & 산뜻한 하루 녹차의 광고 비교 분석

목차

Ⅰ. 첫 번째 광고의 브리프 - 나를 위해 마시는 17차 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’
(1) 이 캠페인에서 광고 목표는 무엇인가?
(2) 광고의 타겟은 누구인가?
- 인구통계적 특성뿐 아니라 심리적 특성에 대한 서술도 할 것. 이와 같은 소비자를 커뮤니케이션 타겟으로 설정한 이유는 무엇인가?
(3) 광고 노출 후 기대되는 타겟의 행동은 무엇인가?
- 그 이유는 무엇인가?
- 광고의 어떤 요소들이 왜 그러한 행동을 유발하도록 할 것인가?
(4) 타겟이 가치 있다고 생각하는, 또는 그렇게 생각할만한 이 브랜드의 경쟁적 자산이나 우월점은 무엇인가? 그것은 경쟁사의 그것에 비해 어떻게 다른가?
(5) 타겟이 우리가 바라는 행동을 취하도록 설득하기 위해 이 브랜드는 어떤 보상을 약속할 것인가?
(6) 그러한 보상은 어떻게 뒷받침되는가?
(7) 이 브랜드의 개성은 무엇인가?
(8) 이 광고 캠페인에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 미디어 비클의 조합은 무엇인가?
(9) 캠페인에서 초점을 맞추어야 하는 핵심적 통찰은 무엇인가?

Ⅱ. 두 번째 광고의 브리프 - 새로운 하루에 마시는 녹차 ‘산뜻한 하루 녹차’
(1) 이 캠페인에서 광고 목표는 무엇인가?
(2) 광고의 타겟은 누구인가?
- 인구통계적 특성뿐 아니라 심리적 특성에 대한 서술도 할 것. 이와 같은 소비자를 커뮤니케이션 타겟으로 설정한 이유는 무엇인가?
(3) 광고 노출 후 기대되는 타겟의 행동은 무엇인가?
- 그 이유는 무엇인가?
- 광고의 어떤 요소들이 왜 그러한 행동을 유발하도록 할 것인가?
(4) 타겟이 가치 있다고 생각하는, 또는 그렇게 생각할만한 이 브랜드의 경쟁적 자산이나 우월점은 무엇인가? 그것은 경쟁사의 그것에 비해 어떻게 다른가?
(5) 타겟이 우리가 바라는 행동을 취하도록 설득하기 위해 이 브랜드는 어떤 보상을 약속할 것인가?
(6) 그러한 보상은 어떻게 뒷받침되는가?
(7) 이 브랜드의 개성은 무엇인가?
(8) 이 광고 캠페인에 가장 큰 영향을 줄 수 있는 미디어 비클의 조합은 무엇인가?
(9) 캠페인에서 초점을 맞추어야 하는 핵심적 통찰은 무엇인가?

Ⅲ. 비교

Ⅳ. 참고문헌

본문내용

웰빙 추세의 중심에 있는 녹차음료시장은 지난해 음료시장이 마이너스 성장을 했음에도 불구, 50% 이상의 고성장을 지속했습니다. 올해도 그 성장세를 이어가 60% 가량 성장한 900억원 규모의 시장을 형성할 것으로 전망되고 있습니다. 이렇듯 성장기에 진입해 있는 녹차 음료시장에도 역시 신상품은 쏟아져 나오고 있습니다. 현재 제품수명주기 중 도입기 상태이며 후발주자로서 선도브랜드를 공격하려는 도전자의 위치에 있는, 한국 코카-콜라㈜의 ‘산뜻한 하루 녹차’와 남양유업㈜의 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’에 대한 크리에이티브 브리브(Creative Brief)를 작성해보았습니다.


Ⅰ. 첫 번째 광고의 브리프 - 나를 위해 마시는 17차 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’

■ 브랜드: 몸이 가벼워지는 시간 17차
■ 광고주: 남양유업㈜
■ 모델: 전지현
■ 대행사: 서울광고기획
■ 제작사: 우라늄
■ Onair: 2006. 2. 21

(1) 이 캠페인에서 광고 목표는 무엇인가?

이 캠페인의 광고 목표는 ‘신제품으로서의 소비자 포지셔닝’입니다. 남양유업㈜에서 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’는 새로 나온 제품입니다. 기존에 이미 다양한 브랜드의 녹차 음료가 출시되었지만 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’처럼 새로운 개념의 차음료는 없었습니다. 그 새로운 카테고리를 만들기 위해, 또 소비자에게 포지셔닝 시키기 위해 그만큼 대중에게 쉽게 다가가 강하게 어필이 되는 전지현이라는 빅 모델을 사용했습니다. 이미 2005년에 윤지민과 전지현을 모델로 광고를 두 차례 했으나 윤지민이라는 인지도 낮은 모델 기용과 섹스어필을 통한 전지현의 이용으로 소비자에게 이렇다 할 반향을 불러일으키지는 못 했습니다. P&G의 ‘페브리즈’와 같이 신 카테고리로서 소비자에게 각인시키는 것이 이번 ‘몸이 가벼워지는 시간 17차’ 광고의 주된 목표라 할 수 있습니다.

참고자료

· 없음