금연광고에 대한 비판

소개

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목차

Ⅰ. 서론: 흡연과 공익광고
Ⅱ. 공익광고의 어두운 이면
Ⅱ. 우리나라 흡연현황과 흡연비용
Ⅳ. 공익광고의 효과에 관한 이론
Ⅳ. 금연광고에 관한 연구
Ⅴ. 우리나라 금연 옥외광고의 비판
(1) 유형1: 무의미한 메시지 전달
(2) 유형2: 공포의 조장과 타자의 배제
(3) 유형3: 금연의 사회적 역할에 대한 강조
(4) 유형4: 역의 성역할: 금연광고에 여성의 부재.
Ⅵ. 결론: 흡연매너부터 키우자.

본문내용

여기서 비판하고자 하는 두 번째 유형의 금연광고는 담배로 인한 폐해를 강조하는 유형의 광고이다. 여기서는 우리나라의 광고와 외국의 광고 간의 극명한 차이를 제시하여 우리나라 옥외광고가 지닌 문제점을 제시해 보고자 한다.
우선 왼쪽의 금연광고는 흡연자와 비흡연자 그리고 금연자 간의 평균 수명을 제시하여 담배가 건강에 해롭기 때문에 끊어야 한다는 메시지를 전달하고 있다. 여기에 담배를 피우고 있는 사람의 이미지를 집어넣고 있는데, 문제는 이러한 광고가 이미지를 통해 금연을 유도하기 보다는 담배로 인한 폐해에 대한 정보 제공에 초점을 맞추고 있다는 점이다.
옥외광고는 짧은 순간에 사람들에게 광고가 전달하고자 하는 이미지를 심어줌으로써 그 효과를 노린다. 그런데 오른쪽의 광고는 담배가 지니는 폐해는 전달하고 있지만 그 효과성에 있어서는 의문을 제기할 수밖에 없다. 이는 오른쪽의 외국 금연광고와 비교했을 때 극명하게 대비된다. 오른쪽 상단의 광고는 담배 연기를 악마의 모습으로 형상화하여 담배의 위협을 강조하고 있다. 또한 오른쪽 하단의 광고는 담배를 태우는 남자의 모습과 함께 그의 오른쪽 다리 또한 담배를 태우는 모습처럼 타들어가고 있는 모습을 보여주며, 담배의 해로운 이미지를 제공하고 있다.
왼쪽의 우리나라 금연 광고가 합리적인 정보를 바탕으로 금연을 유도하고자 한다면 오른쪽의 금연광고는 합리성과는 거리가 멀지만 금연이 지닌 폐해를 이미지화하였기 때문에 보는 이가 한 눈에 그 폐해를 몸으로 느낄 수 있도록 만든다. 왼쪽의 광고는 물론 금연의 폐해에 대한 정확한 정보 제공을 하고 있다. 그러나 흡연자가 이 광고를 보고 금연을 하고자 하는 욕구를 얼마나 느낄 것인가? 담배의 폐해에 대한 정보는 이미 널리 알려져 있는 사실이다. 따라서 굳이 광고에 이와 같은 정보를 담을 필요까지는 없다. 다시 말해, 금연을 유도하기 위한 강렬한 인상과 금연의 폐해에 대한 경각심을 느끼게 하는 것이 중요하지, 여기에 흡연과 관련한 세세한 정보를 제공할 필요 까지는 없다는 말이다.
반면 오른쪽에서 제공하는 금연 광고는 비록 그 이미지가 합리적이지는 못하다 할지라도 광고로서 지녀야 할 임팩트나 효과는 왼쪽에 비해 훨씬 강렬하다. 담배 연기를 무시무시한 형상으로 바꾸어 제공되는 오른쪽 상단의 이미지나, 흡연자의 몸을 타들어가게 만들어 담배가 몸에 해롭다는 점을 부각시키는 하단의 이미지는 비록 문자화된 정보를 제공하고 있지는 않지만 흡연자가 기존에 알고 있는 지식이 이미지와 결합하여 흡연에 대한 공포심이나 경각심을 심어주고, 금연에 대한 욕구를 불러일으킬 수 있다는 것이다.
그런데 이와 같은 광고가 지니는 가장 큰 한계점은 바로 이들이 공포심을 바탕으로 한 공익광고의 형태라는 점이다. 즉, 이들 광고는 흡연자로 하여금 흡연에 대한 공포심을 갖게 만들어 금연으로 유도하고자 하는 목적을 지니고 있다. 그러나 이러한 자기 건강에 대해 무관심한 계층이나, 이미 흡연에 상당히 중독되어 끊기 어려운 사람들에게는 효과가 미미할 것으로 예상된다. 즉, 자기 자신을 돌보지 않는 사람, 혹은 자기 관리에 허술한 사람들에게는 이러한 광고가 공포심을 불러일으킬지는 몰라도 금연으로 유도되지는 않을 것이다.

참고자료

· 김재영․박희랑 (2002) “금연메시지의 강도와 지향성이 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향” 광고학연구 13(5): 29-44.
· 조형오 (2000) “금연광고 메시지 유형의 효과분석: 메시지 프레이밍과 메시지 소구방향의 매개 역할.” 광고학연구 11(1): 233-255.
· 조형오․김병희 (1999) “금연광고 메시지가 대학생 흡연태도에 미치는 영향: 개인적 특성과 메시지 프레이밍의 매개역할을 중심으로” 광고연구 45: 25-50.
· 조형오․김병희․이건세 (2002) “우리나라 청소년의 인구통계적, 심리적 특성의 차이에 따른 금연광고 메시지 유형의 상대적 효과분석” 광고연구 57: 169-194.
· Pechmann, Cornelia and S. Ratneshwar (1994). "The Effects of Antismoking and Cigarette Advertising on Young Adolescents` Perceptions of Peers Who Smoke." Journal of Consumer Research. 21(2): 236-251.