[마케팅A+]브랜드마케팅 상징의 중요성을 판단하기 위한 소비자행동과 소비자의사결정 연구

소개

[마케팅]브랜드마케팅 상징의 중요성을 판단하기 위한 소비자행동과 소비자의사결정 연구 레포트

목차

1. 요약
2. 도입부
3. 소비자 자아 개념과 개성
4. 상징적 가치와 의미
5. 제품과 서비스에 관련된 상징적 의미
6. 상징을 이용한 소비자 가치 창출
7. 브랜딩에서 상징의 중요성을 판단하기 위한 실험연구
8. 결론과 관리측면에서의 시사점
9. 연구를 위한 방향
10.참고문헌

본문내용

1. 요약
초경쟁시장(hyper-competitive market)의 오늘날에서 상징적 가치(symbolic values)와 의미에 기반을 둔 브랜드 에쿼티는 더욱 중요해지고 있다. 진정한 의미에서 하나하나간 관계가 연결되어있지 않기 때문에 마케터들은 브랜드 상징성과 브랜드 개성을 설계하고 있다.
중략..
7. 브랜딩에서 상징의 중요성을 판단하기 위한 실험연구
이 연구 목표는 다음과 같다.
-소비자가 상징적 가치와 의미를 중요한 것으로 인식하고 있는지를 알아보기 위함. 그리고 기능적 가치와 비교하여 상대적으로 중요성을 어떻게 인식하고 있는지 알아보기 위함.
-가장 선호하는 소유물은 내가 지금 누구인지를 나타내며 가장 선호하지 않는 소유물은 내가 과거 누구였는지를 나타내주는 것이라는 Kleine et al의 주장을 확인하기 위함.
-어떤 소유물은 다른 소유물에 비해 더욱 자아에 가깝다는 연구결과를 알아보기 위함. 더 자기중심적인 소유물(자기중심적인 정도)은 우리 개성과 잘 어울리거나 개성을 잘 반영한다.
이 연구는 임의적으로 선택된 97명의 대학생(싱가포르의 Nanyang Technological University대학생)의 개별인터뷰를 토대로 했다. 각 응답자는 가장 선호하는 그리고 가장 비선호하는 의류품목(clothing item)을 질문 받고 그 의류품목에 대한 다른 부가적인 질문에 대답했다. 질문들은 대부분 Sivadas와 Machleit, 그리고 Park와 Lessig의 연구에서, 그리고 Bearden과 Netemeyer의 Handbook of Marketing Scale에서 얻어진 것이다.
이 연구의 가설과 그 결과는 다음과 같다.
- 가설 1: 만일 소비자가 의복이 의복의 상징적 가치와 자신의 개성이 더 이상 맞지 않는다고 여길 경우, 소비자는 옷이 기능적으로는 멀쩡하더라도 그 옷을 입는 것을 꺼려할 것이다
결과: 단일표본 T검정 결과 (sig.=0.002)로 통계적으로 유의하였다. 즉 소비자는 옷이 낡지 않았음에도 불구하고 그 옷과 자신의 개성이 일치하지 않으면 그 옷을 입지 않을 것이다.

참고자료

· 브랜드 마케팅 - (주)하쿠호도 브랜딩컨설팅, 김낙회 역, 굿모닝미디어, 2007
· 한국형 마케팅 성공 사례VOL.6 - KMA마케팅위원회, KMAC, 2007
· 한국의 마케팅 사례, 이두희, 박영사, 1999
· 브랜드가 모든 것을 결정한다, 신현암 외, 삼성경제연구소, 2000
· 브랜드 가치 평가방법에 관한 연구, 이재우·박성규·이성우,한국감정평가연구원,
· 2001.3.
· 안광호·한상만·전성률, 전략적 브랜드 관리(2판)-이론과 응용-, 학현사, 2004
· 안광호·하영원·박흥수, 마케팅원론(3판), 학현사, 2004
· 김상훈 교수, 브랜드 관리론, 2005년 2학기 수업자료, 연세대학교 경영대학원
· 이문규 교수, 소비자 행동론, 2005년 2학기 수업자료, 연세대학교 경영대학원