광고 속 서사

소개

광고 속 서사의 모습 특히 환유기법을 사용을 중심으로 찾아보았다.

목차

1. 광고 속 서사의 모습
◉ 환유
2. 광고 속 서사의 특성

1) 광고의 수용자가 만들어 가는 서사
2) 다양한 기호로서 표현되는 서사

3. 환유기법의 광고

1) 지면광고
2) TV광고

4. 결론

본문내용

1. 광고 속 서사의 모습
흔히들 영상광고를 가리켜 ‘15초의 미학’이라고 한다. TV광고는 서사를 이루고 있는 다른 장르들에 비해 서사를 담을 수 있는 시간이 짧다. 지면 광고 또한 단면적이기 때문에 한 컷 안에 말하고자 하는 것을 강렬하게 담을 수 있어야 한다. 그렇다면 15초안에 혹은 한 컷 안에 표현해야 하는 광고 속 서사들은 어떤 모습으로 나타날까? 광고를 만드는 사람들은 자신들이 구상한 서사에서 그 서사를 가장 잘 나타낼 수 있는 극적인 부분의 서사나 장면을 추출해 내어 광고에 싣는다. 그리고 광고의 제작자가 추출해 낸 이 부분을 문학적 용어인 환유에 비교 시킬 수 있다.
◉ 환유
환유는 어떤 것에 의해서 그것에 연결된 나머지 부분을 대표시키는 일. 그렇게 함으로써 어떤 것에 의해 감추어진 전체를 지시하는 것이다. 즉 어떤 것에 연관된 다른 것을 지시하기 위해서 대상 전체를 대표시키는 것이다. 이런 지시에는 한 부분에 의해서 나머지 전체를 이해하려는 큰 목적이 있다. ‘하나를 보고 열을 안다’는 말처럼 환유는 이러한 기능을 실행하게 된다. 예를 들어 환유는 매우 강력한 기호사용인데, 그것은 어떤 현실체와 직접 연결되어 현실적 효과를 일으키게 된다. 환유에는 ‘자의성’이 매우 강하게 일어나게 되므로 환유를 만드는 선전자들이 어떤 기호를 환유로 삼을 것인가와 수용자들이 환유의 나머지 부분을 어떻게 채워내느냐는 자의성의 문제이고, 의도된 대부분의 환유는 좋은 성과를 얻는다.
2. 광고 속 서사의 특성
1) 광고의 수용자가 만들어 가는 서사
광고의 수용자들은 광고 제작자가 서사 속에서 떼어 온 일부분의 서사 혹은 영상과 장면 속에서 그것을 보고 구체화할 모티프를 확인하고 그 모티프로부터 이야기를 해석하고 구성한다. 광고를 만드는 사람들이 본래의 완전한 서사로부터 추출해 낸 상황이나 장면들은 서사적인 해석에 도움을 주는 가장 극적인 단서들이고, 수용자들은 그 단서를 보며 직접 서사를 구성한다.

참고자료

· 주유신 외 [공]저, <알고누리는 영상문화>, 소도, 2005
· 이석주 외 [공]저, <대중매체와 언어>, 역락, 2002
· 박영원, <광고디자인 기호학>, 범우사, 2003
· 안에노, <서사, 일반기호학>, 문학과 지성사, 2003