광고

소개

마케팅의 주요 주제인 `광고`에 대해서 일목요연하게 설명하고 있는 글입니다.

목차

Ⅰ. 광고의 중요성 및 기능

1. 우리나라 광고 산업의 현황

2. 광고의 용도
(1) 일차적 수요와 선별적 수요의 자극
(2) 상품광고와 기업광고
(3) 상업적 광고 또는 공익광고

Ⅱ. 광고 캠페인

1. 광고목표의 설정
(1) 표적고객
(2) 기대하는 결과의 유형
< 표 1 > 의사결정 단계 및 기대되는 구체적인 반응
(3) 기대하는 결과의 수준

2. 광고예산의 결정

3. 광고매체의 선정
(1) 매체의 일반적인 특징
< 표 2 > 각종 매체의 특징
(2) 매체의 양적 가치
(3) 매체의 질적 가치
(4) 비용
(5) 경쟁
(6) 매체관행
(7) 가용성

4. 광고문안의 작성
(1) 주제와 소구점의 결정
① 유머(humor)
② 공포심(fear)
③ 성적 매력(sex)
④ 지위(status)
⑤ 경쟁력(competitiveness)
⑥ 제품속성(product attributes)
⑦ 가격 경쟁력(price competitiveness) 또는 제품가치(product value)
(2) 시행방식의 결정
① 티저 광고(teaser campaign)
② 증거광고(testimonial)
③ 과장광고(exaggeration)
④ 솔직광고(honesty)
⑤ 생활의 단면(slice-of-life)
(3) 카피의 제작
① 표제(headline)
② 부표제(subhead)
③ 본문(text)
(4) 일러스트레이션의 제작
(5) 배열

5. 광고일정의 결정
(1) 지속형(steady)
(2) 계절형(seasonal pulse)
(3) 주기형(periodic pulse)
(4) 불규칙형(erratic pulse)
(5) 초기형(start-up pulse)
(6) 지원형(promotional pulse)

6. 광고효과의 측정
(1) 문안내용 분석(content analysis)
(2) 식별측정(recognition measure)
(3) 기억측정(recall measure)
(4) 의견 또는 태도 측정(opinion or attitude measure)
(5) 구매행위 측정(purchase measure)

본문내용

Ⅰ. 광고의 중요성 및 기능
우리는 하루도 광고를 보지 않고 지내는 날이 없다. 어쩌면 광고의 홍수 속에서 산다는 것이 더 정확한 표현일지 모른다. TV의 아침 프로그램에서도 광고를 보고, 출근길 버스나 지하철에서도 교통수단 광고를 대한다. 라디오 광고는 자동차와 사무실까지 따라온다. 어느 거리를 택하든지 집으로 돌아오는 길 옆에는 옥외광고가 우리의 눈길을 끌고 있다. 밥상을 물리고 앉아 TV를 켜면 광고와 광고가 아닌 것이 반반씩인 것 같은 느낌이 들 정도로 광고가 많다. 있어야 할 것이 없음으로 해서 느끼는 불안감 때문에 소비자들이 불만을 나타냈던 것이다. 이만큼 광고는 우리와 익숙해져 있다.
광고는 경쟁의 대상이며 자유경제의 상징이다. 특히, 오늘날처럼 사회가 대형화된 여건 아래서 광고의 역할은 거의 필수적이라고 보아야 한다. 언윈(Stephen Unwin)은 그 필수성을 다음과 같이 설명한다. 오늘날 우리는 인구의 증가, 증가된 인구의 도시집중 그리고 소득수준의 향상 등으로 대형시장(mass market)이 한편에 형성되었고, 다른 한편에는 생산지향적 기업경영에 힘입어 생산의 기계화, 노동력의 생산성 향상을 이룩했다. 이는 더 나아가서 대량생산(mass production)을 가능하게 했다. 이렇게 대량생산과 대형시장이 무리 없이 연결되려면 대량유통(mass distribution)의 뒷받침을 받아야 하는데 대량유통은 대량 의사전달(mass communication)에 의해서만 가능한 것이다. 기업의 마케팅 의사전달 중에서 대량 의사전달이란 곧 광고를 의미하는 것이며 광고를 현대의 대중사회(mass society)에서 없어서는 안 될 의사전달 수단이라고 보는 이유가 바로 여기에 있다.

1. 우리나라 광고 산업의 현황
우리나라 총광고비는 그 동안 꾸준히 증가하였다. 그 중 매체별로 보면 신문광고가 44%로 가장 많고, TV 광고가 29%, 특수광고와 판매촉진 등이 16% 정도를 차지하고 있다. 그러나 인터넷 광고와 같이 새로운 매체의 등장에 따라 여러 가지 형태의 광고가 출현할 것으로 예상된다. 업종별로 보면 식품, 음료, 약품, 서비스, 오락, 의류, 섬유, 가정용품, 기기, 화장품, 세제 등의 산업분야가 전체의 57%를 차지하고 있다.

참고자료

· 없음