[마케팅원론] 마일리지 마케팅 효과성 분석

소개

마일리지 마케팅의 사례를 통해 효과성을 분석해 보고 나아가야할 전략을 제시하였습니다.

목차

1. 고객 로열티 프로그램
2. 마일리지 마케팅의 정의
3. 마일리지 마케팅의 발생(도입시기, 발전과정)
4. 마일리지 마케팅의 목적
5. 마일리지 마케팅의 사례제시
은행
영화관
외식업체
서점
백화점
6. 마일리지 마케팅의 효과
7. 마일리지 마케팅의 문제점
8. 우리 조 의견 (전략제시)

본문내용

1. 고객 로열티 프로그램
행동 학습이론에 의하면 기업이 고객 로열티를 확보하기 위해 제공하는 많은 유형의 인센티브는 제품/서비스에 대한 로열티보다 프로그램 자체에 대한 로열티를 유발한다. 따라서 이와 같은 프로그램이 전략적으로 바람직한가의 문제는 제품에 대한 관여도 수준에 의존하는 경우가 많다. 즉, 관여도가 높은 제품일 경우에는 인센티브가 아닌 제품의 가치제안을 강화하는 방식으로 차별화를 이루게 될 것이므로 로열티에 영향을 주게 될 것이다. 그러나 관여도가 낮은 제품의 경우에는 로열티 프로그램에 의해 많은 영향을 받을 것이다.
Dowling과 Uncles는 행동학습이론에 기초해 로열티 프로그램을 분류하였다. 즉 기업의 로열티 프로그램이 제품과 서비스의 가치제안에 의한 것인지 아니면 로열티를 동기화 하고자 인센티브를 제공하는 것인지를 기준으로 직접적 유형과 간접적 유형으로 나누었다. 또한 로열티 프로그램을 고객유지 전략에 제대로 이용하기 위해서는 프로그램의 유형과 더불어 그것의 이용확률에 대해서도 고려해야 하므로 프로그램의 제공시기를 기준으로도 로열티 프로그램을 분류하였다.

<표 1> 보상시점과 보상유형에 따른 로열티 프로그램의 구분

심리학 분야에서의 연구는 로열티 프로그램의 제공시기가 지연될수록 그 효과성이 강력한 힘을 발휘하지 못한다고 주장하며, 이와 같은 경우에는 고객들이 자신의 누적점수와 그 점수를 통해 얻을 수 있는 보상의 가치를 인지시킴으로써 보상시점에 따른 문제점을 완화시켜야 한다고 언급하고 있다.
따라서 제품이나 서비스의 가치를 강화할 수 있으면서도 동시에 지속적인 재구매를 유도할 수 있는 보상방법이 가장 효과적인 프로그램이다. 이러한 프로그램의 대표라고 할 수 있는 것이 캐쉬백, 포인트 적립 등으로 대표되는 마일리지 제도이다.

2. 마일리지 마케팅의 정의
마일리지 제도는 기업이 자사의 고객에게 제품이나 각종 서비스 등을 판매하여 올리는 수익의 일부를 포인트, 적립금, 쿠폰, 현금 등의 형태로 되돌려줌으로써 기업은 소비자의 미래가치를 높이고 기업에 대한 소비자의 충성도를 지속적으로 유지, 강화하려는 마케팅전략을 말한다. 즉 고객을 회원제로 관리하며 이용실적에 따라 마일리지를 부여하고 누적된 마일리지가 일정한 기준에 도달하면 정해진 기준에 따라 다양한 보상을 제공하는 제도로 정의된다.

참고자료

· ․ 한국 마케팅 연구원 (http://www.kmarketing.or.kr) : ≪고객 로열티 프로그램으로서의 마일리지제도 - 최원일 / 동서대학교 e-비즈니스학부 교수≫
· ․ 神마케팅공화국 (http://cafe.naver.com/marketingrepublic) : ≪로열티 프로그램을 통한 고객획득 비용과 채산성의 계산 - 정재윤, 김형택≫
· ․ 성공을 위한 키워드 (http://cafe.naver.com/toovision) : ≪충성고객을 만드는 3가지 전략, 13가지 방법 - 김세원≫
· ․ 우리은행, 하나은행, 교보문고, yes24, 롯데백화점, 현대백화점, 메가박스, CGV, 베니건스, 빕스 공식 사이트