서비스 실패의 심각도, 과거 서비스 실패 경험의 여부가 서비스 회복 패러독스에 미치는 영향에 관한 연구

소개

본 연구에서는 서비스 회복의 조절 요인과 그 요인들 간의 상호작용을 분석할 수 있는 시나리오를 설정하여, 서비스 회복이 고객 만족에 미치는 영향을 고찰하였다. 본 연구의 가장 중요한 결론은, 합당한 조건하에서, 우수한 실패 회복은 고객을 진정시킬 수 있을 뿐 아니라 고객 만족도를 실패 이전 수준보다 더 높일 수 있다는 것이다. 다시 말해서 회복 패러독스 이론은 아주 타당성 있는 이론이라는 것이다. 하지만 실패 이후에 역설적으로 나타나는 만족도 증가는 수많은 상황 변수에 의해 영향을 받는다. 그러므로 연구자들은 회복 패러독스의 연구에 있어서는 보다 섬세한 분석적 접근 방법을 취해야 한다. 즉, 패러독스의 존재를 입증하거나 또는 그에 반하는 증거를 제시하는 것보다는, 서비스 실패와 최고 수준의 교정 후에 패러독스 만족이 발생할 가능성을 높이거나, 혹은 방해할 수 있는 개입 요인과 그 요인들 간의 상호작용을 분석하는 방법으로 본 주제에 접근하도록 해야 한다. 이러한 접근법을 제안하는 이유는 본 연구에서, 실패 후의 고객 만족도는 상황 변수(contextual variables)에 의해 영향을 받는 다는 것을 지적하고 있기 때문이다.

목차

<ABSTRACT>
Ⅰ.서론
1.1 문제의 제기 및 연구의 목적
1.2 연구의 방법 및 범위
Ⅱ.회복 패러독스의 이론적 근거
2.1 서비스 실패에 대한 선행 연구

본문내용

”서비스 회복에 대한 만족은 고객으로 하여금 다른 사람에게 소개하고자 하는 마음이 생기게 하며 전체적인 만족도에 대한 지각을 상당히 개선시킨다“ Phil Kotler(1997, p.481)은 다음과 같이 주장한다. “서비스에 대한 불만을 종업원이 잘 해결 해 주었을 때 고객은 그 회사의 서비스에 대해 불만이 없었던 고객들보다 이 회사에 대한 충성도가 높아진다.” 이 “서비스 회복 패러독스"는, 실수에 대한 종업원의 대처가 실수 그 자체보다 고객의 지각된 만족, 불만족을 더 많이 좌우한다는 믿음에 기초를 둔다. ”회복 패러독스’의 현상이 시사하는 바는 ”서비스 회복이란 서비스 실패를 교정하는 노력을 의미할 뿐 아니라 고객 만족을 증가시키는 강력한 수단이 된다.(Michel, 2001, pp.26)."는 것이다. 기존 연구에서는 종종 서비스 회복 패러독스에 대한 서로 상반된 결과들이 나오곤 한다 (Magnini, 2003; Maxham and Netemeyer, 2002). 이것이 바로 문제점이며 그래서 또한 연구해 볼만한 가치가 있는 것이다. 회복 패러독스 이론을 뒷받침하는 증거를 제시한 연구(Bitner, Booms, and Tetreault, 1990; Etzel and Silverman, 1981; Fokes and Kotsos, 1986; Grilly and Gelb, 1982; Goodwin and Ross, 1992)가 많이 있는 반면 그것을 입증하는데 실패한 연구들도 있다. 예를 들면 McCollough 팀 (2000)의 연구는 항공기의 3시간 연착에 대한 가설 시나리오를 작성하여 공항 손님들을 조사하였으나 일등급 수준으로 서비스를 회복시켜 주었음에도 회복 패러독스를 뒷받침 할만한 결과를 얻지 못했다. 다음으로, 학생들의 이발 경험에 대해 조사한 Maxham(2001)의 연구에서도 회복 패러독스에 대한 어떤 증거도 발견되지 않는다. 또한, 회사가 공들여 비싼 대가를 치르면서 서비스 회복 노력을 한다고 하여 항상 혜택을 얻을 수 있는 것은 아니라고 그는 주장하였다.

참고자료

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