[경영]Harvard Business Review-고객경험의 이해(하버드 비지니스 리뷰) 해석, 번역

소개

마케팅 관리 시간에 번역한 자료입니다.
Harvard Business Review -Understanding Customer Experience -

하버드 비지니스 리뷰 중 고객경험의 이해 파트입니다.

시험에 출제되었던 고객접점이나 고객경험지도 등등 자세한 내용이 포함되어 있습니다.

목차

Understanding Customer Experience
고객 경험의 이해
고객 경험이란?
왜 간과하는가?
CRM에 사용된 너무나 많은 돈!
고객의 필요에 대한 대응 부족
데이터가 밝혀낼지도 모르는 것에 대한 공포!
데이터위의 골칫거리들
올바른 정보를 얻는 것
경험정보에 대한 행동
고용인 경험

본문내용

Understanding Customer Experience
고객 경험의 이해

소비자들의 경험을 체계적으로 관찰하는 회사들은 그 회사를 발전시키는 중요한 작업을 하는 것이다. 이는 곧 그들의 목표를 달성시키는 것이다.

휴대폰 서비스를 가입한 고객 누구나 하나의 네트워크 안에서 제공되는 여러 서비스 중 어느 것이 나을까하는, 또 그 서비스들을 어떻게 비교할까 하는 골치 아픈 경험을 하게 된다. 또한 많은 사람들은 환불을 원했지만, 그 환불 신청 서류를 쓰는 것이 집 담보 신청서를 작성하는 것과 비슷할 만큼 골치 아프다는 것임을 알게 된다. 자동화 된 여러 시스템이 있기는 하지만, 그 시스템은 편안함을 원하는 소비자들을 복잡하게 만들 뿐이다. 복잡한 형식의 반환청구, 회사의 개인적인 연락의 부족은 회사들이 무관심하다는 증거이고, 무엇에 가장 신경써야 하는 지를 잘 말해준다. 바로 고객들의 경험에 신경을 써야 한다는 것이다.
소비자들의 겸험은 회사들이 제공하는 모든 것, 고객관리의 질은 물론이고, 광고, 포장, 상품, 서비스의 질, 사용의 편리함, 신뢰도 등을 포함한다. 하지만 회사가 제공하는 모든 것에 책임을 지고 있는 일부 사람들은 그들의 개개인의 결정이 고객들의 경험을 어떻게 만드는가에 대해 생각을 하게 된다. 그러나 경영자들은 고객경험이 의미하는 것에 대해 다른 생각을 가지고 있었고, 어느 누구도 고객들의 영향력에 대해 관심을 갖지 않았다. 일부 회사들은 왜 그들이 고객의 경험에 관심을 가져야 하는지를 알지 못한다. 다른 회사들은 고객 경험을 수집하고 수집해야 할 일정량을 정하지만, 발견되는 것들을 적절히 분배하지는 못한다. 여전히 또 다른 회사들은 고객의 경험을 수집하고 분배하기도 하지만 실제로 활용하지는 못한다. 이런 문제의 심각성은 ‘Bain &Company’가 실행한 362회사의 고객들을 상대로 한 조사에서 잘 나와 있다. 오직 8%의 고객만이 회사들의 서비스가 우수하다고 말했지만, 회사들의 80%는 그들이 제공하고 있는 서비스가 실제로 우수하고 생각한다. 이러한 상호간의 부조화는 발전의 가능성을 작게 만든다. 더욱이 시장이 글로벌화 되어 가고 있는 상황에서 일정한 서비스, 대화, 그러한 접촉들이 멀리 떨어진 고객들에게 편한하게 제공 되어지고 있다는 회사들의 생각은 위험한 것이다. 비록 몇몇 회사들이 고객들의 경험에 대해 부족한 면을 보이지만, 많은 회사들은 고객의 만족도를 측정하고 그 결과로 많은 테이타를 가지고 있다. 문제는 고객들의 만족도를 측정하는 것만으로는 어떻게 고객의 만족도를 높일지 아무에게도 말해주지 않는 다는 것이다. 고객만족도를 얻기 위해서 회사는 고객의 경험들을 세분화된 요소적인 경험들로 나누어 분석해야 한다. 왜냐하면 훌륭한 고객들의 경험은 회사들이 실제로 제공하는 직접적인 서비스나 실제적인 그 브랜드의 메시지의 결과물이 아니기 때문이다. 고객들은 광범위하고, 경험 이전의 꾸미지 않은 모습, 그리고 나서의 경험, 이러한 것들을 떠올리게 되어 관찰되어져야 한다. 고객의 대한 관심은 어느 곳에서나 좋은 경험(만족도)를 전달해 주는 그런 시스템이 필요하고, 높은 경영자들은 이러한 모든 편협적인 것들을 균형있게 함으로써 하나의 목표로 갈 수 있도록 보장해 주어야 한다. 과거 패턴, 현재, 잠적적인 패턴. 이러한 고객 감시의 세 가지 방법과 그 방법들의 목적을 알게 됨으로써 회사는 그들의 고객들에 대한 허무한 공상을 진정한 비즈니스 시스템으로 바꿀 수 있다.
고객 경험이란?
고객들의 경험은 고객들이 직접적으로 혹은 간접적으로 회사와 접촉을 유지해야 하는 내부적이고 주관적인 반응이다. 좋은 경험의 비밀은 제공물의 특징의 다양성에 대한 것이 아니

참고자료

· 없음