포지셔닝 마케팅 전략(Positing Marketing Strategy)

소개

기업이 자사의 제품을 소비자들에게 어떻게 인식하도록 할 것인가는 기업의 이익 과 성장에 매우 중요하기 때문에 소비자들에게 자사의 제품을 차별적으로 인식할 수 있도록 하는 효과적인 마케팅 전략이 요구되어지고 있다. 이에 따라 기업의 경영자는 변화하는 소비자의 욕구와 필요를 파악하고, 이를 제품에 반영시키기 위해 소비자와의 커뮤니케이션을 끊임없이 행하여야 하며, 경쟁제품과 자사제품을 차별화시켜 소비자들로 하여금 자사제품에 대해 독특한 이미지를 갖도록 만들어야 한다. 이러한 노력의 접근방법으로서 중요시되는 것이 바로 포지셔닝 전략이다.

목차

제 1 장. 서 론


제 2 장. 포지셔닝에 대한 이해
제 1 절. 포지셔닝에 대한 이론
1. 포지셔닝의 개념
2. 포지셔닝의 마케팅 이론
제 2 절. 제품포지셔닝 분석과 전략
1. 제품포지셔닝 분석
2. 제품포지셔닝 전략의 접근 방법
3. 제품포지셔닝 전략의 결정 과정
4. 지각도를 통한 포지셔닝 전략


제3장. 포지셔닝 사례분석
제 1절 샤넬
제 2절 다음커뮤니케이션
제 3절 삼성전자 애니콜

제 4 장. 결 론

본문내용

날로 격화되어 가고 있는 제품간의 경쟁 상태는 양적인 측면보다는 질적인 측면에 중점을 두게 되었으며, 소비자의 변화하는 의식 구조와 행동 양식에 대한 파악이 중요시되는 시점에서는 자사 제품의 이미지를 소비자에게 강력히 부각시키고 소비자로 하여금 타사 제품과 자사 제품을 명확히 구분하게 만드는 차별화 정책이 요구되는데 이는 포지셔닝에서 매우 중요한 개념이다. 즉, 포지셔닝의 본질은 독특하게 차별화 된 경쟁 전략에 기초를 두고 있다. 경쟁 제품과 차별화 되는 독특한 속성은 반드시 제품의 유형적 속성일 필요는 없으며, 광고나 커뮤니케이션에 따라 제품의 외형적 독특함보다 소비자의 심리적인 부분에서 독특함을 느끼게 함으로써 포지셔닝이 가능하기 때문이다.
포지셔닝은 상대적인 개념으로 이해하여야 한다. 기업 단독적으로 어떠한 위치를 형성할 수 없고 경쟁 제품의 이미지와 대비되어야만 자사 제품의 위치가 형성된다.
또한, 기업 스스로가 독자적인 포지셔닝을 추구하여 경쟁사와 뚜렷이 구별한다 할 지라도 그것이 소비자의 선호 체계에 어긋나는 것이라면 이는 분명히 잘못된 포지셔닝이라 할 수 있다. 그러므로 포지셔닝은 소비자들의 이상점(ideal point)이 어디인가를 파악하고 전체 제품들의 위치가 어떻게 분포되어 있는지를 분석함으로써 시작되며, 이는 마케팅 활동을 총괄한 개념이므로 기업의 전략적 차원에서 다루어져야 한다.
올바르게 위치된 제품은 소비자들의 이상점에 얼마나 가까이 위치하고 있느냐의 여부이다. 그러므로, 포지셔닝의 목표를 소비자의 이상점과 일치하도록 자사 제품의 위치를 정하는 것이라 할 수 있다. 이는 시장 세분화의 방법과 매우 흡사하다. 또한, 시장 세분화 뿐만 아니라 소비자 행동에 관련된 마케팅의 각 분야와도 밀접하게 연결되어 있다.

2. 포지셔닝과 마케팅 이론

오늘날처럼 시장이 다양화되고 변화가 가속되는 상황에서 포지셔닝 전략은 마케팅 전략을 수립하고 평가하는데 매우 효율적으로 이용되고 있으므로, 마케팅 제이론과 포지셔닝 전략과의 관계에 대하여 알아보고자 한다.

(1)제품 시장 영역(product market boundary)과 포지셔닝의 관계

일단의 소비자들에게 동일한 사용 상황하에서, 유사한 형태의 효용을 제공하므로 서로 대체적인 관계에 있다고 판단되는 일단의 제품 들간의 제품 영역과 구조를 파악하고 장기적인 측면에서와 단기적인 측면에서 자사의 제품 영역을 설정해야 할 필요가 있다.

참고자료

· 1. 강창구, 제품 포지셔닝전략에 관한 연구, 석사학위논문, 경희대학교 경영대학원, 1991
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