마케팅 성과 평가에 대한 이해

소개

기업은 지속적인 성장과 발전을 위해 단순히 좋은 업무를 수행하면 충분하다는 차원(doing a good job)을 넘어 경쟁자보다 뛰어난 업무를 수행
해야 한다는(doing an excellent job) 인식이 경영자들 사이에서 널리 확산되고
있다. 이에 따라 경영자는 기업내의 여러 활동 중에서 마케팅기능의 중요성
을 강조하고 있는데, 이는 시장에서 성공하기 위해 우수한 마케팅능력(marketing
proficiency)과 명확한 마케팅 지향성(marketing orientation)이 필요하다는 점을
파악하고 있기 때문이다.
마케팅 부서는 코스트 부서로 인식되어 왔다. 따라서 인사나 재무 분야와 달리 체계적인 성과 평가 프로그램이 갖추어져 있지 못했다. 또한, 현실적으로 기업 활동에서 마케팅 성과나 기여도를 분리해서 평가하는 것이 쉬운 일이 아니기 때문에 마케팅 활동에 대한 성과 평가가 일반화되지는 못했다. 한편, 일부 이루어지고 있는 평가 역시 소비자 인지도나 선호도, 고객 만족도와 같은 단편적인 지표 관리에만 집중되어 있을 뿐, 비용 대비 효과에 대한 검토는 상대적으로 거의 이루어지지 못하고 있는 실정이다.

목차

제 1 장 서 론

제 2 장 마케팅 성과 평가
제1절 마케팅 성과 평가의 접근방법
1. 효율성/효과성 구분에 의한 접근법
2. 거시경제적/미시경제적 구분에 의한 접근법
제2절 마케팅 효율에 관한 연구
1. 재무적 성과 연구
2. 비재무적 성과 연구
제3절 문제점 및 새로운 평가
1. 문제점
2. 새로운 평가
제4절 사례 연구

제 3장 결론

본문내용

목표-달성 접근법(goal-attainment approach)에 따라 효과성에 대해
정의를 내리는 것은 목표 합의, 목표 예측, 목표 기간 등의 문제로 인해 조직 전체
에 적용하기에는 다소 불합리할 뿐만 아니라 이 접근법의 기본적 가정 또한 충족시
킬 수 없다. 그러나 본 연구에서 다루고자 하는 마케팅 조직의 단일 혹은 소수의
합의된 활동 목표를 명시하기 위해서는 이와 같이 정의 도출이 어느 정도 합당할
수 있다.
사실상 구체적인 활동목표는 조직의 현실적인 상황을 가장 잘 반영하고 있는 것이
기 때문에, 마케팅활동을 수행하고 있는 마케팅 조직은 이러한 목표를 통해 마케팅
활동과 성과를 가장 잘 파악할 수 있다. 즉, 계획수립에서 설정한 조직의 활동목표
는 정책, 예산 등과 함께 성과를 평가하는데 중요한 기준(standard)으로 이용되고
있다.
이상과 같이 성과지표가 효율성과 효과성으로 구분이 가능한 것은 기존의 연구에서대부분 효율성을 언급하면서 효과성을 가정하고 있기 때문이다. 마케팅 분야에서도마케팅성과에 대한 연구는 효과성을 가정하면서 효율성을 측정하는 것이 대부분
이며, 효과성을 직접적으로 다루는 연구는 수적으로 매우 적다.
이러한 편중된 현상이 나타나고 있는 이유는 연구자들이 성과 측정이 비교적 용이
하다고 판단하는 효율성 연구에 치중하고 있는 반면, 측정이 어렵고 뚜렷한 연구
결과를 얻기가 힘들다고 판단하는 효과성 연구를 수행하는 것은 의미 있는 노력
이지만, 효율성 자체가 효과성을 반드시 보증해 주는 것이 결코 아니다. 효율성은
효과성에 대한 필요 조건일 뿐이며 충분 조건이 아니기 때문에, 단지 전략이 최선
의 방법으로 실행될 수 있도록 조잭내에 인적·물적 자원을 적절하게 이용하는 것
만을 나타내며, 전략 및 이용가능한 자원 그 자체가 효과적인 것임을 의미하는 것
이 아니다.
따라서 조직은 전략을 보다 효과적으로 수행하기 위해 자원을 능률적으로 이용해야하지만, 이와 함께 전략과 이용가능한 자원이 희망하는 목표를 달성하기 위해 효과적인 것인지를 검토해야 한다.

참고자료

· 1.미디어보도를 통한 스포츠커뮤니케이션의 행위 및 성과에 관한 연구 :한국기업의 스포츠스폰서링 활동을 중심으로
· 2.구조방정식을 활용한 고객만족지수 개발과 고객의사결정에의 활용 방안에 관한 연구 -국내 자동차 산업을 중심으로-
· 3.한류소비자의 관여도에 관한 연구(FCB GRID MODEL을 중심으로)
· 4.마케팅성과평가에 대한 이론적 고찰;미시경제적 연구수준을 중심으로
· 5.마케팅 환경요인과 마케팅 전략유형이 경영성과에 미치는 영향에 관한 연구
· 6.마케팅 시스템과 관계화 전략의 적합성에 관한 연구