현대광고론 요약정리(제11장 광고제작의 크리에이티브 전략과 크리에이티브 과정)

소개

현대광고론(WilliamF.Arens, 김태용 저) `제11장 크리에이티브 전략과 크리에이티브 과정`에 대해 자세하게 요약 정리해 놓았으며 이 장을 통해 논의할 문제들과 답안을 함께 수록했습니다. 세심하게 적당한 분량으로 상세히 기술되어 있어 현대광고론 시험을 보시는 분들도 짧은 시간 안에 속성으로 공부를 하실 수 있을 겁니다. 그리고 발표를 맡으신 분이나 레포트를 작성하시려는 분들은 이 상태 그대로 발표하시거나 제출하시면 됩니다.

목차

1. 크리에이티브 팀: 광고의 작가이자 부호화하는 사람들

2. 무엇이 훌륭한 광고를 만드는가?
1) 공명의 차원(resonance dimension)
2) 관련성 차원(relevance dimensions)
3) 광고전략을 만드는 것: 탁월한 크리에이티브를 위한 열쇠
4) 크리에이티브 브리프 또는 카피 플랫폼(creative brief or copy platform) 기술
5) 메시지 전략의 요소들

3. 창조성이 어떻게 광고를 강화시키는가?
1) 창조성이란 무엇인가?
2) 광고에서 창조성의 역할
3) 창의적 사고의 이해

4. 크리에이티브 과정

5. 탐험가의 역할: 정보수집
1) 통찰력에 대한 개관(insight outlook)을 개발하기
2) 목표 알기
3) 브레인스톰(brainstorm)

6. 아티스트의 역할: 빅아이디어 개발과 실행
1) 임무 1: 빅 아이디어 개발하기
2) 임무 2: 빅 아이디어의 실행단계
3) 크리에이티브 피라미드: 카피와 아트를 만들기 위한 지침

7. 판사의 역할: 결정의 시간

8. 전사의 역할: 후퇴와 장애물의 극복
1) 변화에 저항하는 세계에서 새로운 빅 아이디어를 놓고 영토를 확보하여야 한다.
2) 아이디어의 판매력을 극대화시키기 위한 5개의 주요 요인
3) 광고주가 빅 아이디어를 알아차리고 그것을 평가하는 것은 아이디어를 제안하는 것만큼 어렵다.
4) 전사는 일정 예산 한도 내에서, 가능한 최고의 품질로 디자인과 제작이 제때에 실행되었는지를 알아보기 위해 세밀한 부분가지 주의깊게 살펴야 한다.

9. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 이 책의 앞장에서 나온 한 광고를 선정하라. 스폰서의 광고와 메시지 전략은 무엇인가? 그 광고의 붐 요인은 무엇인가?
2) 크리에이티브 브리프에서 가장 중요한 요소들은 무엇인가?
3) 메시지 전략의 요소는 무엇이며, 광고(또는 크리에이티브) 전략과는 어떻게 다른가?
4) 지난주에 당신은 어떤 방식으로 개인적인 창의성을 발휘했나?
5) 2가지 사고 스타일을 특징짓는 것은 무엇인가? 당신은 대개 어느 스타일을 선호하는가?
6) 크리에이티브 과정의 4가지 역할은 무엇인가? 텀 페이퍼를 준비할 때 이러한 역할을 해보았는가? 어떻게?
7) 전략 진술과 빅 아이디어간의 차이는 무엇인가?
8) 잡지에서 5가지 크리에이티브적인 광고를 선정하라. 그러한 광고들에서 당신은 아티스트의 어떤 기법들을 인식할 수 있는가?
9) 위의 동일한 광고들에서, 크리에이티브 피라미드의 각 단계를 확인할 수 있는가?
10) 프리젠테이션을 함에 있어 기억해야 할 중요한 것들은?

10. 참고자료

본문내용

3) 광고전략을 만드는 것: 탁월한 크리에이티브를 위한 열쇠

(1) 광고전략의 4가지 요소
--표적 수용자(target audience)
--제품 컨셉(product concept)
--커뮤니케이션 매체(communications media)
--광고메시지(advertising message)
대행사의 광고주팀은 크리에이티브 작업이 시작되기 전에 표적, 제품, 매체, 메시지라는 광고전략의 네 가지 요소를 반드시 이해하고 이에 대한 의견의 일치를 보아야한다.

4) 크리에이티브 브리프 또는 카피 플랫폼(creative brief or copy platform) 기술

(1) 전체적인 광고목표와 전략이 결정되면 광고주 관리자(account manager 혹은account planner)들은 계획한 광고전략에 대해 간단한 개요서를 쓴다.
(2) 이성적 소구(rational appeals)는 상품이나 서비스에 대한 소비자의 실질적이면서 기능적인 욕구를 지향한다. 반면 감성적 소구(emotional appeals)는 소비자의 심리적, 사회적 또는 상징적 욕구를 목표로 한다.
(3) 편익이 어떻게 제시될 것인지는 크리에이티브 팀의 임무이다.
--목표 서술(objective statement)
--근거 서술(support statement)
--어조 혹은 브랜드 성격 서술(tone or brand character statement)

5) 메시지 전략의 요소들

(1) 메시지 전략(message strategy or rationale)은 광고 캠페인의 전반적인 크리에이티브 접근법, 다시 말해 광고가 말하고자 하는 무엇과 그것을 어떻게 말해야 하는지, 그리고 그에 대한 이유같은 것들을 간단히 기술하고 설명한 것이다.
(2) 메시지 전략은 다음 3가지 요소로 구성된다.
--언어적 메시지(verbal)
--비언어적 메시지(nonverbal)
--테크니컬(technical): 필수사항들(mandatories)

참고자료

· 현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄