현대광고론 요약정리 (제9장 관계 구축: 직접마케팅, 인적판매, 그리고 판매촉진)

소개

현대광고론(WilliamF.Arens, 김태용 저) `제9장 관계 구축: 직접마케팅, 인적판매, 그리고 판매촉진`에 대해 자세하게 요약 정리해 놓았으며 이 장을 통해 논의할 문제들과 답안을 함께 수록했습니다. 세심하게 적당한 분량으로 상세히 기술되어 있어 현대광고론 시험을 보시는 분들도 짧은 시간 안에 속성으로 공부를 하실 수 있을 겁니다. 그리고 발표를 맡으신 분이나 레포트를 작성하시려는 분들은 이 상태 그대로 발표하시거나 제출하시면 됩니다.

목차

1. 관계마케팅과 IMC의 중요성

2. 직접마케팅의 이해

3. IMC에서 직접마케팅의 역할
1) 직접마케팅의 발전
2) 직접마케팅에 미치는 데이터베이스의 효과
3) IMC에 있어서 직접마케팅의 중요성
4) 직접마케팅의 단점

4. 직접마케팅 활동의 유형
1) 직접판매(direct sales)
2) 직접반응광고(direct-response advertising)

5. 인적판매: 인간매체
1) 인적판매의 유형
2) 인적판매의 장점
3) 인적판매의 단점

6. IMC에서의 인적판매의 역할
1) 정보 수집
2) 정보 제공
3) 주문 실행
4) 관계 구축

7. IMC에서의 판매촉진의 역할
1) 브랜드 판매량에 미치는 판매촉진의 긍정적 효과
2) 브랜드 가치에 미치는 판매촉진의 부정적 효과

8. 판매촉진 전략 및 전술
1) 유통 촉진을 이용한 브랜드 푸쉬전략
2) 소비자 촉진을 이용한 브랜드 풀전략(pull strategy)

9. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 추가 매출과 이윤을 얻기 위한 기업의 최상의 예상고객은 누구인가?
2) 큰 보험회사는 IMC를 어떻게 간주하는가?
3) 직접 마케터가 직면하는 기본적인 전략, 전술 결정들은 무엇인가?
4) 광고주는 직접반응광고에서 신문을 어떻게 이용하는가?
5) 판매원이 제공하는 차별적 커뮤니케이션 기능들은 무엇인가?
6) 관계를 구축하기 위해 판매원이 해야하는 3가지는 무엇인가?
7) 판매촉진의 주요 목적들은 무엇인가?
8) 유통촉진 논쟁의 이유는 무엇인가?
9) 가장 일반적인 풀 전략은 무엇인가? 만약 새로운 청량음료를 출시하고자 한다면
어느 것을 사용할 것인가?
10) 푸쉬전략에서 풀전략으로 옮아가는 트렌드는 왜 존재하는가?

10. 참고자료

본문내용

목표

- 관계마케팅과 IMC의 중요성에 대해 논의
- 직접마케팅에 대한 정의를 내리고 IMC에서의 그 역할에 대해 논의
- 직접마케터들에게 있어 데이터베이스의 중요성에 대해 설명
- IMC 프로그램에서 인적판매의 역할에 대해 논의
- 인적판매의 장단점을 기술
- 판매촉진에 대해 정의하고, 커뮤니케이션 도구로서 그 중요성에 대해 논의
- 판매촉진의 편익과 단점들을 파악
- 푸시전략과 풀전략의 차이점에 대해 설명하고, 판매촉진에서 각각에 대한 몇몇
전술적 사례들을 제시

1. 관계마케팅과 IMC의 중요성

다양한 환경적 요인들로 인해 21세기에 브랜드 자산을 구축하는 열쇠는 고객과 그 밖의 이해관계자와 상호의존적이고 상호만족적인 관계를 개발하는 것이 될 것이다.

2. 직접마케팅의 이해

직접마케팅협회(Direct Marketing Association)의 정의
직접마케팅(direct marketing)이란 어떤 장소에서도 측정 가능한 반응이나 거래에 영향을 미칠 수 있도록 한 개 이상의 광고매체를 사용하는 마케팅의 쌍방향 시스템을 말한다.
1) 주문 형태의 반응(직접 주문), 더 많은 정보에 대한 요구(잠재고객 유발), 그리고/혹은 특정 제품이나 서비스 구매를 위해 점포나 다른 사업정의 방문(거래 유발)을 발생시키도록 고안된 소비자와 비즈니스 수령자들을 대상으로 하는 모든 종류의 직접 커뮤니케이션을 포함하여 그 정의를 확장 시켰다.
2) 어떤 장소에서도 측정할 수 있는 반응과 거래에 영향을 미치게 하는 하나 또는 그 이상의 광고 매체를 이용하는 측정 가능한 마케팅 시스템이며 이러한 활동은 데이터베이스로 저장된다.

참고자료

· 현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄