[경영]현대해상의 전략과 소비자행동 분석

소개

본 보고서에서는 먼저 손해보험시장, 특히 80%이상을 차지하고 있고 치열한 경쟁이 예상되는 자동차 보험시장의 특징 및 변화를 알아본다. 본언에서는 보험의 관여도와 속성별 중요도의 변화, 또 그에 따른 현대해상의 마케팅 측면의 전략변화를 살펴보도록 한다. 사례분석에서는 이박사의 사례를 통해 자동차 보험 선택까지의 의사결정과정을 생각해보고, 마지막으로 자동차 보험의 중요속성 변화에 따른 현대해상 TV광고 시리즈 변화와 광고에 노출되어 태도형성, 학습까지의 과정을 소비자 행동론에 근거하여 자세히 분석해 보았다.

목차

Ⅰ.서언
Ⅱ.본언
Ⅲ.결언

본문내용

Ⅰ.서언

1.현대해상 TV시리즈 광고의 선정이유와 과정
우리나라의 보험업계는 현재 급격한 환경변화를 겪고 있다. IMF로 인한 타격이 후 한 숨 돌리기도 전에 규제완화와 시장개방으로 다시 한번의 위기를 겪고 있기 때문이다. 이제는 ‘성장’이전에 ‘생존’을 위해 시장변화에 대응하고, 오히려 기회를 만들기 위한 발판을 구축해야 할 시기이다. 우리나라의 손해보험회사는 총 11개이지만 이미 시장점유율의 40%이상을 삼성화재가 차지하고 있다. 손해보험회사에서 삼성의 위치는 아직까지 독보적이라고 할 수 있으며, 그렇기에 2위를 차지하기 위한 각 손해보험회사들의 신경전은 가히 전쟁에 가깝다. 우리는 현재 손해보험회사중 시장점유율 2위를 차지하고 있는 현대해상에 관심을 갖게 되었다. 현대해상은 삼성화재를 따라잡으려는 노력을 하고 있지만, 다른 한편으로 그들의 위치를 차지하려는 동부화재, 동양화재 등의 손해보험사를 따돌리려는 노력도 기울이고 있다. 진퇴양난의 상황에서 현대해상은 새로운 마케팅 및 광고 전략을 세우고, 특히 TV광고의 중요성을 인식하여 이를 통한 기업 이미지 구축과 타회사와의 차별성을 알리려고 노력하고 있다.
본 보고서에서는 먼저 손해보험시장, 특히 80%이상을 차지하고 있고 치열한 경쟁이 예상되는 자동차 보험시장의 특징 및 변화를 알아본다. 본언에서는 보험의 관여도와 속성별 중요도의 변화, 또 그에 따른 현대해상의 마케팅 측면의 전략변화를 살펴보도록 한다. 사례분석에서는 이박사의 사례를 통해 자동차 보험 선택까지의 의사결정과정을 생각해보고, 마지막으로 자동차 보험의 중요속성 변화에 따른 현대해상 TV광고 시리즈 변화와 광고에 노출되어 태도형성, 학습까지의 과정을 소비자 행동론에 근거하여 자세히 분석해 보았다.

2.자동차 보험시장의 특징 및 변화
손해보험 중에서 가장 경쟁이 치열하고, 광고를 통해 소비자와의 커뮤니케이션을 높이려는 부분은 ‘자동차 보험시장’이라고 할 수 있을 것이다. 자동차 보험시장의 특징을 살펴보면, 손해보험사가 중점을 두어야 할 부분을 알 수 있다.
(1)기존시장의 영역확대로 인해 경쟁의 심화가 예상된다. [그림1-1]을 보면, 자동차 보험시장이 95년에서 96년 사이에 급격히 성장하였으나 97년 이후 감소하는 추세를 보이고 있다. 또한 [그림1-2]를 통해 자동차 신규등록도 증가율이 낮아지고 있음을 알 수 있다. 두 가지 사실은 자동차 보험시장이 신규 유입 경쟁보다는 기존시장에서의 영역 확대 경쟁시장임을 확인해주고 있고, 실제로 각 손해보험사는 타회사의 기존고객을 끌어오기 위한 전략을 세우고 있다

참고자료

· ․소비자 행동, 법무사, 이학식ㆍ안광호ㆍ하영원 공저.
· ․보험경영론, 형설출판사.
· ․기업광고에 나타난 이성적 소구와 감성적 소구의 수용자 반응에 관한 비교연구, 홍익대학교 논문, 박성혜.
· ․광고의 시각적 표현요소와 브랜드 이미지의 연계에 관한 연구, 황룡하.