[마케팅]브랜드캐릭터가 소비자 반응에 미치는 효과

소개

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목차

I. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 연구가설의 설정
Ⅳ. 연구 설계
Ⅴ. 연구 결과
Ⅵ. 결 론

본문내용

1. 서 론

오늘날 소비자들은 기본적이고 획일적인 욕구에서 벗어나 개개인이 가지고 있는 욕구를 충족시키려는 탈 대중화 성향을 가속화하고 있다. 이러한 변화는마케팅 환경을 대량마케팅(mass masrketing)에서 개별마케팅(individual marketing)으로 변화 시켰고 또한 기업들의 마케팅 전략과 전술에도 상당한 영향을 끼치게 되었는데, 이러한 변화로 등장한 이슈중의 하나가 브랜드 마케팅(brand marketing)이다. 브랜드 마케팅은 생산자 중심의 마케팅 개념이 소비자 중심의 마케팅으로 전환되는 것을 단적으로 보여주는 변화라고 할 수 있는데 이는 제품이 생산자에 의해 만들어지지만 브랜드는 소비자에 의해 만들어지기 때문이다.
기술의 발달로 인해 제품들 간의 물리적 특징들이 쉽게 모방이 됨으로써 각 기업은 제품의 기능적 특징만으로는 치열한 마케팅 환경 속에서 생존하기가 힘들어 졌다. 따라서 장기적인 차별화 전략의 일환으로 무형의 가치를 포함하고 있는 ‘브랜드’에 관심을 갖게 되었다. 그러나 브랜드가 차별화 전략에 있어 중요함에도 불구하고 기업들이 브랜드의 중요성을 제대로 인식하게 된 것은 1980년대 이후부터이다. 그 이전에는 브랜드를 제품을 구성하는 하나의 요소로만 파악하고 있었고 학계에서도 제품과 브랜드에 대한 기초적인 수준에서 연구가 이루어졌다(Gardner and Levy, 1955). 이 당시에 기업들은 기존의 마케팅 방식이나 관행에 따라 브랜드에 대한 의사결정을 하고 이에 따라 업무가 이루어졌다.
그러나 1980년대 이후 상당수의 제품이 성숙기단계에 진입하고 제품들 간에 기능이나 품질에 의한 차이가 소비자들이 지각하는 측면에서 거의 없게 되자 기업의 제품 속성 등에 의한 차별화는 곧 한계에 부딪히게 되었다.

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