[소비자행동] 소비자의 생활 배경에 따른 소비자와 브랜드 관계

소개

하버드 대학의 Fournier 교수가 발표한 “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research” 에 기반하여 작성된 보고서입니다. (서울대학교 소비자행동 기말제출용으로 작성되었습니다) 7명과의 인터뷰 녹취록이 담겨 있으며, 이 인터뷰를 바탕으로하여 개별사례분석, 교차사례분석, BRQ분석등이 행해졌습니다.
162페이지에 달하는 방대한 분량의 보고서입니다.

목차

Ⅰ. 서 론
1. 연구 개요
2. 면접 대상자 구성

Ⅱ. 개별 사례 분석
사례 1-7

Ⅲ. 교차 사례 분석

Ⅳ. 브랜드 관계의 질적 차원 (BRQ)

Ⅴ. 소비자와 커피 브랜드와의 관계

Ⅵ. 결론
1. 마케팅 시사점
2. 연구 요약 및 한계

참고문헌

인터뷰 녹취록

본문내용

최근 브랜드에 관한 관심이 증가하여 브랜드와 소비자와의 관계에 대한 많은 연구가 이루어져 왔다. 이처럼 브랜드의 중요성이 부각되는 것은 급변하는 기업환경과 글로벌 경쟁의 심화에 기인한다고 볼 수 있다. 본 연구는 전반적인 브랜드 소비 패턴과 라이프 스타일의 상관관계에 대해 조사할 것이나, ‘커피’라는 상품군에 중점을 두어서 논의를 전개해 나갈 것이다. 커피는 우리나라에 들어온 지 약 100년 정도 된 국민 음료이다. 우리나라에서 최초로 이후 커피는 국민 모두 쉽게 접하는 대중적인 음료가 되었으며 오늘날의 세계적인 커피 브랜드 ‘Starbucks’에 이르기 까지 수 많은 종류의 커피가 선을 보였다. 커피는 대부분의 사람이 최소한 하루에 한번 정도는 접하게 되는 대표적인 상품이어서 국내 커피 시장의 1년 규모는 1조5000억원에 달한다. 소비자의 삶의 배경과 취향에 따라 선호하는 커피의 종류와 브랜드가 구별되고 상표와의 관계 및 상표 충성도가 어떻게 연결되는지 파악하고자 한다.
이 연구의 원형이 되는 논문은 1998년 하버드 대학의 Fournier가 발표한 “Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research” 이다. 이 논문이 발표되기 전까지 brand는 항상 기업 입장에서만 생각되어 왔다. 브랜드 관리에 관한 대부분의 내용은 기업 중심이며, 소비자가 브랜드와 어떤 관계를 어떤 방식으로 맺는지에 관한 연구는 진행되지 않았다. Fournier는 3명의 소비자를 대상으로 심층 인터뷰를 통하여 그들의 라이프 스타일과, 주위 사람들과 관계, 가치관 등을 바탕으로 브랜드 경험을 조사하여 다양한 브랜드 소비자의 관계 유형을 도출한 다음, 각 사례를 교차 분석하여 브랜드 관계의 질적인 차원을 도출하였다. 이 논문이 가지는 시사점은 첫째, 브랜드는 소비자와 마치 생명이 있는 것처럼 상호작용 한다는 것. 둘째, 소비자-브랜드 관계는 소비자의 생활 배경과 관련이 있다는 것. 셋째, 연구에서 밝혀진 다양한 관계는 브랜드 관리의 새로운 접근법을 제안해 준다는 것이다.

참고자료

· 임종원, 김재일, 이유재, 홍성태. 『소비자행동론』. 서울, 경문사, 2006
· 김재일, 이지은, “소비자와 상표간의 관계에 대한 연구” .
· Fournier, Susan(1994), “A Consumer-Brand Relationship Framework for Strategy Brand Management”, unpublished doctoral dissertation. University of Florida. (1998), “Consumers and Their Brands : Developing Relationship”, Theory in Consumer Research, JCR, 24.