[미디어와 정치]정치의 포장

소개

잘 참고하세요~~*^^*

목차

Packaging Politics(정치의 포장)

Packaging Techniques(포장의 기술)
-Interviews(인터뷰)
-Images and Appearances(이미지와 외모)
-Celebrities(유명인)
-Spin Doctors, Media Consultants and Advertisers (스핀닥터, 미디어 자문위원 그리고 광고주)

New Conditions, New Politics(새로운 상황, 새로운 정치)
-Imitation or modernization(모방 혹은 현대화)
-Rational Choice(합리적인 선택)
-Dealignment(와해)
-Technological Mediation of Politics(정치의 기술적 연계)
-The Commodification of Politics(정치의 상품화)

It Takes Two(두 가지 요소) : Pliable Media(유연한 미디어)
→ (미디어를 유연하게 하는 두 가지 요소)

Spinning Elections(선거 조작하기)

Fear of Packaging(포장의 위력)

Repackaging Politics(정치의 재포장)
-The Cultural Context(문화적 맥락)
-Incentives for Packaging(포장에 대한 동기)
-Separating Form and Content(형식과 내용을 분리하기)

Conclusion(결론): a Case Study of Packaged Politics(포장된 정치의 사례 연구)

본문내용

Fear of Packaging(포장의 위력)

‘포장’에 대한 논의에서 암시하고 있는 것은 그것이 민주주의에 해롭다는 것이다. 이 논의에서 가장 설득력 있는 진술중의 하나는 Bob Frankiln에 의한 것이다. 그는 정치를 포장한다는 것이 질적인 측면의 감소를 가져오고 내용보다는 형식에 우선권을 주는 경향이 있다고 주장한다. 더 확실하게 말하면, ‘포장’은 본래의 상품대신에 우리로 하여금 피상적이고 진짜가 아닌 상품을 얻게 한다. ‘포장’은 ‘마케팅’과 관련이 되어 있는데 이 두 개념은(포장과 마케팅)은 현상을 실질적으로 설명하지 못하고 활동들을 저하시킨다는 것이다.
이 설명에 의하면 정당들은 정치적 목적을 시장에 내놓기 위해 사실상 신속하게 상업적인 회사가 되고 있다. Statham(1996: 91)이 이탈리아 정치에 Berlusconi의 정당이 미친 효과에 대해 ‘Forza Italia(정당이름)는 상업회사에 따라 움직이고 상품의 마케팅 논리를 정치적 범주로 확장시킨다’고 말한다. 이탈리아 경험으로부터 일반화시킨 Zolo(1992: 162)는 고용된 광고주들이 상업적인 선전의 기준을 정치 커뮤니케이션에 적용하는 방법들에 주목한다. 그리고 그 결과 광고기술의 침투력이 정치 시스템 깊이 박혀있다고 말한다. ‘포장’은 정치적인 외관이 정치의 실제 내용보다 더 중요하다는 것, 즉, 형식이 내용을 포섭한다는 것을 의미한다. 정치를 포장한다는 것은 정치적 담화가 단순화 혹은 표준화되는 것을 말하며 힘의 균형과 책임이 전통적인 행위자인 정치인으로부터 광고주 혹은 미디어 자문위원으로 바뀐다는 것을 암시한다.
그래서 Franklin은 ‘정교하고 많은 돈이 투자된 마케팅과 전문적인 커뮤니케이션 기술들이 정치인들과 그들의 정치에 대해 우호적인 미디어 이미지를 만들어내는’ 방식을 서술하고 있다. 그 결과, 정치인들과 정책의 마케팅된 이미지의 매력은 지지자를 얻는데 있어서 적어도 정책 자체를 이해시키는 것만큼 영향력이 있어왔다. Franklin은 시민들이 정치를 이해하는데 필요한 것은 정당의 정책들과 부정확하고 피상적인 형태로 전달된 그들의 이미지들이라고 말한다. 결국 핵심은 ‘정책에 일어나는 변화는 정치가들에게도 일어난다’로 진행된다. 그들은 정치에 써야 할 능력을 잃어버렸다. Ken Livingston 의 말에 의하면 정치인들은 결국 ‘정치 선전용 발언’만 생각하는 사람이 되었다. 중앙정부와 정당들이 자신의 정책과 그들 스스로를 광고 및 PR의 도구를 통해 ‘파는’ 것에서만 급급해왔기 때문이다.
Franklin의 비평은 Meyrowitz와 Roderick Hart와 마찬가지로 매스미디어가 정당들로부터 도움을 받아 그들 자신의 논리와 이점들을 정치 커뮤니케이션에 강요한다는 것이다. 이러한 비평에 의하면 정치의 질적인 것 그리고 특히 민주주의는 부적절한 기준-외관, 슬로건, 이미지-들이 정치적 담화를 지배하고 있기 때문에 사라져 가고 있다. 그러나 이 주장이 옳은 것인가?

참고자료

· www.segye.com/Service5/ShellView.asp?TreeID=1192& PCode=0007&DataID=200510301745000431
· www.kravity.com/pages/data/205/D1204236.html
· www.segye.com/Service5/ShellView.asp?TreeID=1192& PCode=0007&DataID=200510301745000431