[광고심리] 도구적 조건화를 이용한 마케팅 사례

소개

광고사례에 대한 사진도 실려 있습니다.
스키너의 도구적 조건화(조작적 조건화)이론에 대한 설명과 주요원리를 이용한 광고사례을 이미지로 배치해 두었습니다. 많은 도움이 되었으면 합니다.

목차

1.스키너의 실험
2.학습과정
3.도구적 조건화와 고전적 조건화의 차이점
4.도구적 조건화의 주요원리
-강화
-벌
-강화의 상대성
-강화계획
5.소거와 자발적 회복
6.변별
7.일반화
8.행동형성
마케팅 시사점

본문내용

학습과정

R ---> S --->r± Skinner는 스키너 상자(skinner box)라고 불리는 첫 번째 실험장치의 벽은 널빤지로 되어 있으며, 이 벽에는 단추와 이동문이 달려 있다. 만일 비둘기가 이 벽의 단추를 쪼면 이동문이 열리면서 음식이 떨어지도록 고안되어 있다. 비둘기가 단추를 쪼는 반응(R)은 처음에는 우연히 발생하지만, 반응의 결과로써 음식(S)을 받게 되면 마침내 비둘기는 단추쪼기와 음식을 연합하도록 조건화된다. 두 번째 상자는 전류가 통하며 비둘기가 단추를 쪼면 전류가 멈추도록 도안되어 있다. 이 때 전류는 혐오자극인데, 비둘기는 이 혐오자극을 피하기 위해 단추를 쪼는 행동을 증가시킨다. 비둘기의 학습과정은 다음과 같이 표현될 수 있다.

이 때 R은 반응, S는 자극, r+는 긍정적 강화, 그리고 r-는 부정적 강화를 나타낸다. 강화에 대해서는 도구적 조건화의 주요원리 부분에서 다시 자세히 다루겠다. 첫 번째 상자에서 비둘기가 음식이라는 자극을 얻기 위해 단추를 쪼는 반응을 증가시킬 때 그 자극을 긍정적 강화물이라 하며, 긍정적 강화물로 인해 반응이 증가하는 현상을 긍정적 강화라 한다. 두 번째 상자에서도 마찬가지로 비둘기는 전류라는 혐오스러운 자극을 피하기 위해 단추를 쪼는 반응을 증가시키는데, 이때의 자극은 부정적 강화물이라 하며, 부정적 강화물로 인해 반응이 증가하는 현상을 부적 강화라 한다. 이와 같이 어떤 자극을 얻거나 피하기 위해 행동반응이 증가될 때 그 자극을 '강화물' 이라 하며, 그 자극이 행동을 증가시키는 힘을 '강화라 한다.
스키너의 조작적 조건형성이론은 강화에 의해 반응행동을 변화시키려는 방법이기 때문에 강화이론(reinforcement theory)이라고 불린다. 따라서 강화이론에서는 강화를 어떻게 주는 것이 학습에 효과적인가를 밝히는 연구가 많이 되었다. 중요한 연구결과는 유기체가 원하는 반응을 할 때마다 강화를 주는 것보다는 간헐적으로 강화를 제공하는 것이 반응을 유지하는데 효과적이고, 벌이나 혐오자극에 의한 강화보다는 칭찬, 격려, 상 등의 긍정적 강화물이 학습에 보다 효과적이고, 반응을 보인 후 즉시 강화물을 제공하는 것 등도 반응유지에 도움이 된다는 점 등을 밝히고 있다.

참고자료

· 여광응 지음/ 교육심리학의 이해/ 한국학술정보
· 황용철 저 / 소비자 행동론/ 제주대학출판부 / 1998
· 최병종 저 / 신광고론 / 1995
· 타나카히로시 외/ 신광고심리 / LGAD
· 이규헌 저 / 소비자 행동론 / 경문사 / 2003
· 편집부 / 소비자 행동론 / 은하출판사