소비자행동론 리포트

소개

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목차

1. Three types of cognitive learning 에 관해 설명하고, 스타벅스를 three types of learning 으로 설명할 것.
2. Wheel of consumer behavior analysis 의 4 가지 요소들의 정의와 개념을 간단히 설명하고, 소비자 행동의 세 가지 요소 간의 관계가 reciprocal system 이라는 것이 제시하는 5 가지 함의를 삼성 갤럭시나 애플 아이폰 중 하나를 선택해서 예를 들어 설명할 것.
3. A model of consumer decision-making, activation, spreading activation 에 관해 설명하고 activation 과 spreading activation 에 관련한 마케팅 전략을 제시할 것.
4. The Means-End Basis for Involvement 를 설명하고, intrinsic self-relevance 와 situational self-relevance 를 높이기 위한 프리미엄 청바지 브랜드의 마케팅 전략을 제시할 것.

본문내용

인지학습의 유형에는 부가(accretion), 조율(tuning), 재구성(restructuring)이 있다. 먼저, 부가는 제품과 서비스에 대한 정보를 해석함으로 생기는 새로운 지식, 의미, 신념이 기존에 있던 제품 및 서비스에 대한 지식, 의미, 신념에 추가되는 것이다. 스타벅스를 예로 들면, 소비자들이 스타벅스를 접하게 되면 “스타벅스는 비싸다”, “스타벅스는 맛이 좋다” 등의 스타벅스에 대한 지식, 의미, 신념들을 형성하기 시작한다. 이러한 새로운 의미는 개별적으로 저장되는 것이 아니라 연결된 형태로 저장이 되고, 기존에 형성되어 있던 스타벅스에 대한 지식 구조에 새로운 지식, 의미, 신념이 추가되는 방식으로 형성이 된다.
조율은 이전에 가지고 있던 지식 구조 일부분에서 이루어지는데, 기존에 있던 지식 구조의 일부분들이 통합되면서 전체적인 새로운 의미가 부여되는 것을 말한다. 이전에 특정 제품이나 서비스에 대해 형성한 지식 구조가 있는데, 이 지식 구조의 특정 부분에서 새로운 정보가 생겨나면서 이를 정확하게 이해하고 보다 일반적으로 만들기 위해 카테고리를 만들어 내서 묶음으로 이해하는 것이다. 스타벅스를 예로 들면, 스타벅스 음료의 원두, 제조 방법, 가격 등의 의미들을 묶어서 “스타벅스는 커피 음료이다”와 같은 새로운 카테고리를 만들어 내는 것이다.
재구성은 지식 연상 네트워크의 전체적인 수정을 포함한다. 지식 구조의 의미를 아예 새로 만들어내거나, 기존에 있던 구조를 분해해서 재조직하거나 재분배하기도 한다. 스타벅스를 예로 들면, 소비자들이 더 많은 경험을 하게 되고 추가적인 정보를 얻게 되면 ‘스타벅스가 단순히 커피만을 위한 브랜드가 아니라는 것’을 깨닫게 된다. 이 때 재구성이 일어난다.
소비자의 지식, 의미, 신념에 따라서 스타벅스를 음료, 푸드, 상품 등으로 따로 분리해서 구조화하게 된다.

참고자료

· 없음