[광고원론] 통합설득 모형과 정보처리와 관련된 MOA 강화

소개

대학원발표자료구요. 원서를 번역/요약하였습니다.

목차

1. 통합설득 모형
1) 중심경로
⑴ 감정중심 설득
⑵ 메시지 중심 설득
⑶ 태도변화전략

2) 주변경로
⑴ 태도의 고적적 조건화
(2) 일시적 태도변화 대 지속적 태도변화

3) 이중경로

2. 정보처리와 관련된 MOA 강화
1) 동기부여 강화
2) 정보처리기회의 강화
3) 처리능력의 강화

본문내용

동기, 기회 및 능력, 또는 요약해서 MOA의 세가지 요소는 특정 메시지에 대한 각 소비자 개인의 정교화 가능성을 결정하며, 정교화 가능성은 정보처리과정자가 메시지에 대해 생각하고 반응하며 그것을 제품범주와 광고상표 및 경쟁상표에 관한 기존의 사고와 신념에 비교하면서 메시지를 심사숙고하려는 기회나 기대를 의미한다.
정교화 가능성은 MOA요소들이 낮을 때 같이 낮아진다. 이것은 소비자가 관심을 두지 않아 동기부여가 되지 않은 제품의 광고를 접하게 되는 경우에 나타나게 된다.
반면 광고메시지를 처리하기 위한 동기, 기회, 능력이 높을수록, 정교화가능성(즉 정보를 처
리하려는 노력)이 커진다. 가령, 새로운 승용차를 구매하려는 소비자는 승용차관련 제품정보
를 처리하려는 동기, 기회, 능력이 높으므로 자동차광고에서 제공하는 제품정보를 처리하기 위해 많은 인지적 노력을 기울일 것이다.

참고자료

· Terence A. Shimp, Advertising, promotion, 톰슨출판사. 2004
· 김동훈외, 마케팅커뮤니케이션관리, 2002
· 안광호외, 광고원론, 1998