[광고관리] 소비자정보처리과정 모형(CPM)과 마케팅커뮤니케이션의 행동 기초(HEM 관점)

소개

대학원 발표자료구요. 쉼프의 원서를 번역/정리한 것입니다.
CPM이나 HEM관련 자료는 인터넷에서 구하기 힘들거예요. 정리가 잘되어 있으니 참고잘 하시기 바랍니다.

목차

1. 소비자 정보처리과정 모형 (CPM: consumer processing model)
■단계1: 정보에 노출
■단계 2: 선택적 주의
⑴ 인지적/쾌락적 욕구에 소구
⑵ 신기한 자극 사용
⑶ 강한 자극의 이용
■단계 3: 주의를 기울인 정보에 대한 이해
■단계 4: 이해한 정보의 동의
■단계 5: 기억, 탐색 및 인출
⑴ 기억의 구성요소
⑵ 학습유형
⑶ 정보의 탐색과 인출
⑷ 구체화(concretizing)와 심상(imagery)의 이용
⑸ 후각자극을 활용한 사례
■단계 6: 대안선택
■7 단계: 행동

2. 마케팅커뮤니케이션의 행동 기초 : HEM 관점

3. 요약
1) CMP 요약
2) HEM 요약

본문내용

소비자가 어떻게 정보를 처리하는가, 또 여러 대안 중에서 특정상표를 어떻게 선택하는가를 설명하는 데는 두 가지의 모형, 즉 소비자 정보처리과정 모형(CPM: consumer processing model)과 쾌락/경험 모형(HEM: hedonic, experiential model)이 있다.
소비자 정보처리과정 관점에서 본 소비자 행동은 합리적이고 매우 인지적이며 체계적이고 그리고 이성적이다.
쾌락/경험관점은 소비자 행동이 '재미, 환상 및 느낌'을 추구하는 감정에 의해 유발된다.
이 두 모형은 무수한 소비자행동이 포함되어 있는 연속선상의 양극단 관점으로 생각해야 한다. 이 연속선의 한 끝에 '순수한 이성(pure reason)'에 기초한 냉철하고, 논리적이며, 합리적인 소비자행동이 있는데, 이는 CMP 관점으로 잘 설명될 수 있다.
다른 한 끝에는 '순수한 열정(pure passion)'에 기초한 정열적이고, 즉흥적이며, 아마도 비합리적인 소비자행동이 있는데, 이는 HEM 관점으로 잘 설명된다.
소비자는 선택에 관련된 정보 공세를 끊임없이 받고 있다. 정보에 대한 반응, 정보가 해석되는 양식 및 그것이 다른 정보와 통합되는 방식은 소비자의 선택에 결정적인 영향을 미칠 것이다. 그렇기 때문에, 소비자에게 어떤 정보를 제공하고, 얼마나 제공하며, 그 정보를 어떻게 제공할 것인가를 결정하기 위해서는 소비자가 정보를 어떻게 처리하고, 해석하며, 통합하는가에 관한 지식을 필요로 한다.

참고자료

· Terence A. Shimp, Advertising, promotion, 톰슨출판사. 2004