SUV 브랜드 Land Rover(랜드로버)의 Value Map(가치 산정)과 포지셔닝 전략

소개

국제마케팅 수업의 "Land Rover의 적정가치 산정 및 포지셔닝" 과제에서 만점을 받은 과제입니다.
미국 SUV 시장의 Intenders 속성과 SUV 차량의 속성을 통해 각 SUV들의 가치를 산정하여 Value Map을 산정하고 3C 분석을 통해 가치에 맞는 포지셔닝을 제시하였습니다.
Value Map뿐만 아니라 3C분석을 바탕으로 타겟 시장 및 적정 포지셔닝 산정 그리고 이에 맞는 전략까지 제시한 레포트이기 때문에 막연하기만 한 Value Map 작성 및 포지셔닝 전략 제시에 큰 도움이 될 것이라고 생각합니다.

목차

1. 1990년대 미국 SUV 시장의 Value Map
2. Land Rover Discovery의 가격과 포지셔닝의 적절성 평가
3. 3C 분석을 통한 Land Rover Discovery의 포지셔닝 전략 제시

본문내용

문제 1) 아래의 표에 주어진 정보에 근거하여 가격과 가치의 두 가지 측면에서 SUV시장의 Value Map을 그리시오.
(힌트: Excel 프로그램을 이용하여 먼저 가치를 계산하고, 가격과 가치의 두 가지 측면에서 그림을 그리시오.)
1-1. 전체 SUV 시장의 Value map
1-2. Mini size SUV 시장의 Value map
1-3. Compact size SUV 시장의 Value map
1-4. Full size SUV 시장의 Value map

문제 2) Discovery의 가격과 포지셔닝이 적절한지 평가하시오.
Land Rover Discovery의 가격과 포지셔닝을 평가하기 위해 표적시장과 포지셔닝을 2가지로 나누어서 평가할 것이다.

표적시장 1
4륜구동 SUV는 연비가 비싸고 가격이 비싼 만큼 능력이 있는 젊은 소비자를 대표하는 모델이다. 가성비보다는 제품의 성능을 중시하기 때문에 프리미엄 이미지, Off-road와 같이 다른 차와는 차별화되는 기능 등을 중시한다.

포지셔닝 1
표적시장 1의 소비자들은 자동차를 소유주의 이미지를 표현해주는 도구로 여기고 있으므로 브랜드의 Status가 중요하다. 또한 다른 대중들과 구분지어줄 수 있는 차별적이고 독특한 자동차를 선호하기 때문에 Off-road 기능을 중요하게 생각한다. 젊고 능력있으며 사회적 성취를 나타내는 수단으로써 자동차의 기능을 중시하기 때문에 표적시장 1의 소비자들은 구매력이 있다. 따라서 가격이 높더라도 Quality가 높은 제품을 선호할 것이다. (Quality, Off-road, Status)

다음과 같은 이유로 표적시장 1에 포지셔닝하기 적합한 SUV의 속성으로 Quality, Off-road, Status를 선정하여 Value map을 그려보았다.

결론 :
Land Rover Discovery는 타사의 제품에 비해 Quality+Off-road+Status의 성능이 높은 편에 속하고 표적시장 1의 소비자는 구매력이 있고 자동차를 과시수단으로 사용

참고자료

· 없음