정관장 광고 분석 레포트_ 홍삼시장 분석을 기반으로

소개

*해당 자료는 A+를 받은 수업에서 제출한 자료입니다.

홍삼시장에 대한 분석과 이를 기반으로 정관장의 포지션 및 한계를 도출했습니다.
이러한 분석을 기반으로 광고 목표를 정하고, 구체적인 광고 전략을 설정했습니다.

목차

1. Background
1) 홍삼시장 분석
2) 정관장의 포지션 및 문제점 도출
3) 광고 목표

2. Creative 분석
1) 광고의 컨셉과 크리에이티브
2) 추후 광고의 목표와 크리에이티브

3. Result
1) 2,30대와 중년층 여성의 정관장 구매 증가
2) 캠페인에 대한 소비자 반응과 앞으로 결과 예측

4. Lesson

본문내용

1)홍삼 시장 분석
KGC인삼공사가 홍삼 판매를 독점하는 전매제도는 1996년에 폐지되었다. 홍삼 시장이 자율 경쟁체제로 전환한지 20여년이 지났지만 KGC인삼공사는 ‘정관장’ 브랜드로 시장점유율 60%이상의 압도적인 1위 자리를 지키고 있다. NH농협 한삼인 5%와 진안군 진안홍삼이 4%의 점유율로 정관장의 뒤를 잇고 있다. 홍삼 시장은 2005년 5000억원에서 2009년 9500억원으로 4년간 2배가까운 성장률을 보였다. 하지만 2011년부터 2015년까지 홍삼시장은 5년째 정체했다. 이에 대한 타격으로 홍삼 1위 브랜드인 정관장 또한 매출이 정체하는 현상을 겪었다. 정관장은 2015년까지 5년 내내 매출 1조에 도달하지 못하고 있다.
홍삼 시장의 하락세와는 반대로 소비자의 건강기능식품에 대한 관심은 높고, 건강 기능 식품의 시장 규모는 매해 증가하고 있다. 건강기능식품의 시장점유율은 1위가 홍삼(52.4%), 프로바이오틱스 (10.1%), 비타민/무기질이 (9.7%)이다. 이미 정관장은 홍삼시장에서 독보적인 점유율을 차지하고 있기 때문에, 정관장은 홍삼시장내에서의 브랜드들을 견제하기 보다 프로바이오틱스, 종합비타민등의 타 건강기능식품을 경쟁상대로 봐야한다. 정관장이 홍삼 전체를 대변한다고 볼 수 있기 때문에 홍삼 시장자체의 파이를 증가시키는 것이 정관장의 매출에도 긍정적인 영향을 끼친다.

2)정관장의 포지션 및 문제점 도출
홍삼은 중 장년층이 즐겨먹는 건강기능식품이라고 생각할 만큼 젊은 층에게 그리 친숙한 제품은 아니다. 전연령층의 ‘정관장’에 대한 인지도는 굉장히 높지만 ‘정관장’의 이미지는 홍삼의 이미지와 마찬가지였다. 이러한 홍삼의 이미지가 큰 성장세를 이어가던 홍삼 시장의 성장을 멈추게 한 것이다. 4-50대 중 장년층, 특히 4-50대 남성은 이미 홍삼을 소비했고 이들의 소비 영향으로 홍삼시장은 2011년까지 큰 성장을 이뤘다.

참고자료

· NH투자증권, KGC인삼공사 최근 3년간 매출액, 2017
· KCG인삼공사, 홍삼정 에브리타임 구매층 증가율, 2017
· KCG인삼공사, 2016년 연령대별 건강기능식품 복용비율, 2017
· 식품의약품 안전처, 건강기능식품 시장 점유율, 2017
· 전북도, 브랜드별 홍삼 시장점유율, 2017
· KCG인삼공사, KCG인삼공사 연간 실적 추이, 2017