[소비자행동론] 6~7장 정리

목차

제 6장 소비자 정보처리과정
1. 노출
2. 주의
3. 이해

제 7장 소비자 정보처리와 기억
1. 기억구조모델
2, 다중기억구조모델
3. 기억제어과정

본문내용

1. 노출
(1) 노출의 유형
○ 의도적 노출(목적지향적 노출) : 소비자가 문제를 해결하기 위하여 자신을 의도적으로 마케팅 정보에 노출시키는 것
○ 우연적 노출 : 의도적 노출에 대응되는 것으로 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 것
○ 선택적 노출 : 소비자가 필요하고 관심을 갖는 정보에만 자신을 노출시키는 지각적 메커니즘

(2) 감지
○ 절대적 식역 : 감각기관이 자극을 감지할 수 있기 위한 자극에너지의 최소한의 강도
○ 차이식역 : 초기 자극의 변화를 감지하는 것과 관련된 개념으로 두 개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이
○ 식역하 지각 : 자극의 강도가 미약하여 절대적 식역수준에 미치지 못하는 경우에도 소비자가 그 자극을 무의식중에 감지하는 것
○ 중식효과이론 : 개인이 매우 미약한 자극에 노출되면 처음에는 이를 감지하지 못하지만 반복적으로 노출되면 자극의 표상이 개인의 신경체계에 축적되어 추후 그 자극의 강도가 절대적 식역을 초과하기 때문인 것으로 설명

(3) 마케팅 시사점
- 의도적 노출을 도와준다.
- 우연적 노출의 가능성을 높인다.
- 절대적 식역을 초과하는 수준의 자극을 제시한다.
- 마케팅자극을 변화시킬 때는 J.N.D.를 고려해야 한다.

2. 주의
(1) 소비자 관여도에 따른 주의 정도
○ 고관여 상태의 주의
- 소비자는 지속적으로 혹은 상황적으로 높게 관여된 제품군에 관련된 정보에 노출되면 당연히 주의를 기울이게 됨
- 강화된 주의 : 소비자가 문제 인식에 따라 정보를 수집하고자 할 때 이와 같이 우연히 관련 정보에 노출되어 주의수준이 높아지는 것
○ 저관여 상태의 주의
- 소비자는 자신이 관여되지 않은 제품군에 관련된 정보에 노출되는 경우 별로 주의를 기울이지 않음
- 관련개념들의 연결체
- 광고 관여도
- 비자발적 주의/자발적 주의

(2) 주의에 대한 개인적 요인의 영향
○ 관여도, 욕구, 동기

참고자료

· 없음