광고의 부정적 기능에 대하여 논하세요

소개

과목: 광고학
주제: 광고의 부정적 기능에 대하여 논하시오

목차

I. 서론

II. 이론적 배경
1. 광고의 개념
2. 광고의 일반적 기능
3. 광고의 효과

III. 광고의 부정적 기능
1. 기만·과장 광고
2. 무의식적 악영향
3. 물질주의 조장

IV. 결론

본문내용

I. 서론

현존하는 대부분의 광고에 관한 연구는 광고가 마케팅의 도구로 소비자의 인지와 태도, 그리고 행동에 영향을 주는 효과의 측면에 연구의 초점이 맞추어져 있다. 광고는 본질적으로 ‘설득커뮤니케이션 활동’이라고 할 수 있다. 설득커뮤니케이션 활동은 “자본주의 시장경제에서 피할 수 없는 마케팅 커뮤니케이션의 한 유형”이다. 광고는 광고가 가지고 있는 긍정적 기능과 영향 못지않게, 과장과 객관성 결여, 일방적 메시지, 그리고 제품과 서비스의 일부 정보만을 제공하는 부정적인 기능과 영향에 대하여 항상 비난을 받아 왔다. 아래에서는 특히 광고의 부정적 기능을 중심으로 살펴보기로 한다.

II. 이론적 배경

1. 광고의 개념

광고는 전통적으로 설득커뮤니케이션의 한 가지 유형으로 제품을 구해할 잠재적 소비자를 목표로 하여, 제품과 서비스에 대한 인식과 구매에 영향을 주는 커뮤니케이션 활동이다. 광고는 접촉을 통하여 소비자의 인지효과와 태도변화에 영향을 주며, 궁극적으로 판매자의 구매행동에 영향을 미치는 소위 통제된 메시지 커뮤니케이션이라 할 수 있다.

2. 광고의 일반적 기능

광고의 일반적인 기능으로는 고지기능과 인상기능, 그리고 설득기능, 소비자 교육기능 등을 언급할 수 있다.

3. 광고의 효과

제품의 잠재적 구매자라고 할 수 있는 소비자들은 광고를 통하여 신제품이나 서비스에 관한 정보를 얻을 수 있고, 제품과 관련된 유용한 정보를 추가적으로 얻을 수 있다. 광고는 경쟁회사들 사이의 경쟁을 보다 촉진시키기도 하며, 최종 수용자인 소비자들에게 많은 혜택을 준다. 하지만 광고의 이러한 긍정적인 측면은 부정적 기능과 함께 균형적인 시각에서 이해될 필요가 있다. 광고의 정보허위, 심각한 수준의 과장성, 객관성 훼손 등은 여전히 광고의 부정적 기능으로 논의되고 있다. 이는 광고의 이해당사자들이 광고의 긍정적 기능 못지않게 부정적 기능과 영향도 함께 이해할 필요가 있다는 것을 시사해 준다.

참고자료

· 김병희, 「광고의 새로운 정의와 범위: 혼합연구방법의 적용」, 광고학연구, 2013
· 오선아, 김진수, 이상승, 「검색광고를 통해 광고주가 얻은 경제적 잉여의 추산」,
· 한국산업조직학회 하계정기학술대회, 2015
· 이시훈, 김경수, 「인터넷 검색광고의 유형이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구」, 한국광고홍보학보, 2008
· 이홍일, 박철, 이연진, 「인터넷 광고유형별 특성 및 효과에 관한 연구」, 한국정보기술응용학회 학술대회, 2003