[마케팅]마케팅 관리에 대하여...

소개

마케팅에 대한 전반적인 지식과 그에 상응한 여러가지 관점으로 기술한 자료입니다.

목차

Ⅰ. 기업전략
1. 상황분석 : 시장, 기업, 환경
2. 사업단위 수준
3. 사업포트폴리오 모형
4. 신사업 전략 : 성장 전략

Ⅱ. 시장 기회 분석
1. 마케팅 정보 시스템
2. 마케팅 환경 분석
3. 소비자 행동 분석

Ⅲ. 목표시장 선정
1. 시장 세분화
2. 목표시장 선정
3. 제품 포지셔닝

Ⅳ. 마케팅 전략의 수립
1. 제품 수명주기 전략 : 장기적
2. 경쟁적 마케팅 전략 : 시장 지위에 따른 전략

본문내용

1. 상황분석 : 시장, 기업, 환경
(1) 시장분석
┌ 제품시장의 수요의 특징·추이
└ 경쟁구조 분석 : 제품군, 제품 형태, 브랜드
(2) 기업분석 : SWOT 분석
(3) 환경분석
┌ 제도적·행태적 분석
└ 거시적 환경 분석 : 사회문화적(그린 마케팅, 소비자주의, 실버산업),
경제적(무상표 제품, PB), 기술적(POS 시스템), 공공정책적(법률, 규제)
* 메가마케팅(환경요소의 통제) : 4P + 2P(변수의 적극적 사용)

마케팅 정보 시스템
(1) 내부보고 시스템 : 정보전달, 보고수단
(2) 마케팅 인텔리전스 시스템 : 일반적인 외부환경에 대한 정보 입수
(3) 분석적 마케팅 시스템 : 2차적 정보로 변형
(4) 마케팅 조사 시스템 : 특수 마케팅 문제의 해결
① 절차 : 조사문제의 정의 → 조사계획 수립·설계 → 자료의 수집
→ 자료의 분석·해석 → 조사결과 보고

마케팅 환경 분석
(1) 거시적 환경 분석
(2) 미시적 환경 분석 : 목표시장에의 적응 능력에 영향 ∼ 회사내, 공급자, 중간매매상,
고객, 경쟁자, 대중
① 경쟁 환경 분석 : 경쟁 유형 파악 -> 경쟁집합 규정
┌ 경쟁 유형 : 고객 지향적 기준, 마케팅 지향적 기준, 자원지향적 기준, 지리적 기준
│ 고객지향적 기준에 의한 경쟁의 범위
│ : 예산 경쟁 → 본원적 효익(욕구별) 경쟁 → 제품범주(속별) 경쟁
│ → 제품형태·상표 경쟁
└ 경쟁집합 규정의 중요성 : 장기적 경쟁상대 파악, 불확실성의 감소
② 자사 분석 : SWOT 분석

시장 세분화
(1) 세분화 기준 설정
① 세분화 전제 조건 : 측정 가능성, 접근 가능성, 실질성(규모), 수행가능성, 신뢰성,
유효·정당성(차별화)
② 세분화 개념 : 세분시장 상호간에는 이질성 극대화, 세분시장내에서는 동질성 극대화
③ 세분화 변수 : 인구통계학적, 심리분석적, 구매행동 변수 → 조합하여 효율적으로 사용

제품 포지셔닝
: 소비자 분석·경쟁사 확인 → 경쟁제품 위치 확인 → 자사제품의 위치 개발
→ 확인·재위치
(1) 개념 : 목표시장내 소비자들에게 차별적인 특징으로 욕구를 보다 잘 충족시킬 수
있음을 인식시키는 과정
(2) 결합도 작성
┌ 소비자의 불만족 원인 파악(소비자 선호도 작성) -> 이상적인 위치
└ 경쟁제품의 위치 확인 (요인분석, 다차원척도법-MDC)
: 제품위주 포지셔닝법, 인지도 → 모든 제품에 유사하다고 느끼는 속성을 제거

참고자료

· 없음