광고및촉진관리 7장광고예산 ppt

목차

1. 광고예산결정의 이론적 접근
(1)한계분석
(2)판매반응함수
(3)광고예산결정 시 고려해야 할 요인들

2. 실무에서 사용되는 광고예산결정방법
(1)하향식 접근방법
(2)상향식 접근방법

3. 광고예산규모 결정에 영향을 미치는 요인

본문내용

한계분석
[한계분석이 갖는 한계점]
-판매반응 함수의 정확한 형태를 결정하는것이 현실적으로 쉽지않다.
-매출은 광고외에 다른 마케팅믹스요인에 의해서도 영향을 받는다.

<중 략>

실무에서 사용되는 광고예산결정방법
[ 하향식 접근방법 ]
가용자금법 ( affordable method 혹은 all-you-can- afford method )
기업의 다른 필수적 경영활동(생산, 판매)에 우선적으로 자금을 책정한 후 여유자금이 허락하는 범위 내에서 광고예산을
수립하는 방법
임의할당법 (arbitrary allocation method)
-순전히 경영자의 느낌으로 광고예산이 책정되는 방식
-가용자금법보다 더 취약한 광고예산결정방법
매출비율법 (percentage of sales)
-매출에 비례해서 광고예산을 책정하는 방법
-기업에서 광고예산을 수립할 때 가장 널리 사용
매출비율법 단점
① 매출액이 광고비 결정
→ 원인과 결과가 바뀌는 비논리적 가정
② 시장상화의 여건과 마케팅전략이 변화함에 따라
이에 대처하여 탄력성 있는 광고예산 조정 어려움
경쟁사 기준법 (competitive parity method)
경쟁사의 매출비율과 동일한 수준에서 광고예산을 책정하는 방법
-경쟁사 기준법이 선호되는 큰 이유
→ 경쟁사와 비슷한 수준에서 광고비를 책정하면 지나친 광고전쟁을 피할 수 있으므로 시장안정을 가져올 수 있다는 믿음 때문
경쟁사 기준법 문제점
-각 기업의 고유한 시장상황과 마케팅목표에 따라 차별화된 광고예산이 책정되어야 한다는 사실 무시
-경쟁기업들이 비슷한 수준의 광고비를 지출하더라도 광고캠페인 실행 혹은 매체사용 효과성에서 기업들 간에 차이가 있을 수 있음을 무시
-경쟁사들이 계속적으로 동일한 광고전략과 광고예산을 유지한다는 보장이 없으며 성숙기에 들어선 많은 제품시장에서 광고전쟁은 피할 수 없는 현실

참고 자료

없음