시장형성 및 제품확산전략 요약

목차

1. NPD(New Product Development)
2. 시장 형성 및 확대 과정 – 단계 및 전략
3. 확산을 결정하는 요소
4. 소비자들의 채택에 영향을 주는 제품측면의 특성 (불연속적인 혁신제품의 경우)
5. 혁신을 채택하는데 있어서 주요한 소비자의 저항요인 (기능적 장벽/심리적 장벽)
6. 초기 고객 기반 확대- 시장의 확대와 관련하여 내려야 하는 2 가지 전략적 결정
7. 네트워크 성장전략
8. 간접 네트워크 효과의 개념도
9. Lock-in의 원천 (Lock-in이 생기는 이유)
10. 전환비용의 개념
11. 시장을 Lock-in 하기 위한 구체적인 방법
12. 고객 Lock-in 의 3단계
13. 후발 기업의 Lock-in 풀기 위한 전략
14. 구매자의 Lock-in에 대처하는 전략
15. Everette Roges의 확산(diffusion)
16. 혁신저항(innovation resistance)
17. 네트워크 효과 or 네트워크 외부성
18. 로컬 네트워크 효과

본문내용

▶ NPD(New Product Development)
① 신상품 개발
② 신상품 확산

▶ 시장 형성 및 확대 과정 – 단계 및 전략
1단계: 시장진입 및 고객수용
⦁혁신제품 매력도 제고
⦁수용저항 극복
2단계: 고객기반 형성 및 확대
⦁긍정적 피드백 촉발 및 강화
⦁네트워크 외부성의 극대화
3단계: 고객 고착화
⦁전환비용 제고

① 시장 진입 및 고객수용 : 마켓에 새로이 선보인 혁신적 신상품을 소비자들이 쉽게 받아들이고 채택하도록 하기 위한 단계.
② 고객기반 형성 및 확대 : 네트워크 효과. 신상품의 빠른 시장침투 및 확산을 위해서 직접/간접 네트워크 효과를 정확히 이해하고 적절한 전략을 구사해야 함.
③ 고객 고착화(Lock-in) : 시장지배기업의 입장에서는 시장 전체를 고착화하기 위하여 전환비용을 높이는 것이 중요할 것이고, 후발 기업의 경우에는 고착화를 최대한 회피하기 위한 전략을 강구해야 함.

▶ 확산을 결정하는 요소
① 혁신 : 혁신은 ‘새로운 것’ 혹은 ‘새로운 아이디어’를 말하며 좁은 의미로는 하이테크 마케팅의 주 대상인 혁신적 신상품을 말하는 것. 상대적 이점, 호환성, 복잡성, 인지된 위험, 시용가능성, 관찰가능성 등이 혁신의 확산속도에 직접적인 영향을 주는 것으로 볼 수 있음.
② 사회적 시스템 : 사회를 구성하는 구성원 간의 네트워크가 어떠한 형태와 강도로 구성되어 있는가 하는 것은 혁신이 확산되는 패턴뿐만 아니라 확산의 속도와 궁극적으로 모두에게 확산될 가능성이 어느 정도인가를 가늠하는 중요한 잣대가 됨.
③ 시간 : 혁신의 채택과적은 대개 지식, 설득, 채택 혹은 거부 결정, 실행 및 재확인의 다섯 단계를 거침. 이 다섯 단계는 혁신의 종류와 특성에 따라 전혀 다른 속도로 진행될 수 있고, 구성원에 따라 그 속도가 달라지기도 함. 혁신의 채택속도에 따라 잠재고객을 구분하고 그들의 특성을 파악하는 것도 하이테크 소비자들의 행태를 이해하기 위한 중요한 연구 분야.

참고자료

· 없음