포지셔닝 실패와 성공사례에 대한 마케팅 레포트

소개

마케팅 과목에서 작성한 10페이지 분량의 개인 레포트입니다.
구찌, 기아를 포함하여 펩시원, 프렌치카페, 초코파이, 박카스 등의 포지셔닝에 대한 분석 내용이 포함되어 있으며
해당 과목에서 A+받은 자료입니다 ^^

목차

1. 포지셔닝 사례 연구
1) 구찌
2) K5

2. 포지셔닝 유형에 따른 사례 연구
1) 속성에 의한 포지셔닝
가. 펩시원
나. 프렌치카페
2) 이미지 포지셔닝
가. 오리온 초코파이
나. 박카스
3) 사용상황이나 목적에 의한 포지셔닝
가. 핫식스
나. 매취순
4) 제품사용자에 의한 포지셔닝
가. 머시론
5) 경쟁 제품에 의한 포지셔닝
가. 보르조미
나. 캠벨
다. 리스테린

3. 포지셔닝 유형연구 결과와 새로운 적용 전략 제안

본문내용

<서론>
포지셔닝은 고객의 마음에 브랜드를 각인시키는 것으로 마케팅을 함에 있어 포지셔닝은 마케팅의 성패를 좌우할 만큼 마케팅의 중요한 부분이라 할 수 있다. 기업들은 각 자사의 제품에 맞게 다양한 포지셔닝 전략을 보여주고 있는데, 이러한 전략은 단적으로는 성공과 실패사례로 나눌 수 있을 것이지만 더 자세히 분석해 본다면 실패를 겪고 성공한 사례들도 존재한다. 또한 포지셔닝은 유형에 따라 분류해볼 수도 있는데, 이러한 유형을 분류하기에 앞서 실패를 경험하고 다시 포지셔닝에 도전하여 성공한 구찌의 사례와 시장 데이터 조사를 통해 성공적으로 포지셔닝한 K5의 사례를 연구해보도록 하겠다.

1.포지셔닝 사례 연구
1) 구찌
‘당신은 전략가입니까’ 라는 책에 의하면 구찌는설립 이후부터 가족경영을 해왔던 구찌는 지속적인 성장을 이루어냈음에도 불구하고 가족 간의 갈등과 심한 분쟁으로 인해 안정적인 기업 경영을 해나갈 수 없었다. 회사의 경영권을 두고 아버지와 마찰을 빚다 마우리치오 구찌는 결국 아버지를 탈세 혐의로 감옥에 수감시키기까지에 이르게 되고 결과적으로 마우리치오 구찌가 경영권을 갖게 되었다. 이후 구찌는 주식을 상장했고 마우리치오 구찌는 주식 지분 50%를 보유하며 구찌의 경영자로서 자리매김한다. 이후 마우리치오는 과거 구찌의 영광스러운 위상을 되찾기 위해 에르메스, 샤넬과 같은 클래식한 고가 명품브랜드로서 포지셔닝을 시도했다. 하지만 이와 같은 포지셔닝 전략은 실패로 돌아가게 되었고 경영 악화를 극복하기 위해 마우리치오는 도메니코 드 솔레, 돈 멜로, 톰 포드 등의 능력 있는 주요 디자이너들을 영입하여 새로운 포지셔닝 전략을 세우고자 한다.
새로운 포지셔닝 전략을 위해 이들은 데이터 조사를 시작했고 조사한 결과를 통해 구찌가 가장 최근 거둔 성공작 일부는 계절상품에서 발생했음을 알게 되었다. 이에 구찌는 고정된 스타일이 아닌 최신 유행에 맞는 패션 부문을 강화해야 함을 알게 되었다. 한 번 사면 평생 간직할 고전적인 상품을 사고자 하는 여성 고객이 구찌의 진정한 고객이 아님을 알게 된 것이다.

참고자료

· 김재휘, 권도희, “제품 포지셔닝에 따른 효과적인 판매전략”, 한국심리학회지, 2015, 433-454
· 서지영, 이두희, 이종호, 전기흥, “기아자동차 K5의 포지셔닝 성공사례”, 한국마케팅학회, 2011, 265-274
· 김대원(2011), 「2등은 없다」21세기북스
· 김진한(2009), 「브랜드 포지셔닝」 와이미디어
· 신시아 A. 몽고메리(2015), 「당신은 전략가입니까?」리더스북
· 잭 트라우트(2006), 「포지셔닝」을유문화사
· 잭 트라우트(2010), 「리포지셔닝」케이북스
· 박으뜸, 피임약의 인식변화… “이제는 TV광고로 말한다”, 2015. 07. 28, 메디파나뉴스
· 이호영, 바이엘 ‘머시론, 마이보라’ 두 마리 토끼 모두 놓치나, 2015. 05. 11, 메디파나뉴스
· 안시헌, 경영지도자 안시헌, 2015. 06. 11, 네이버
· http://blog.naver.com/an11778/220386764635
· 광고쟁이들, 입소문은마케팅이다, 2013. 05. 27, 네이버
· http://blog.naver.com/real_viral/20188471630
· 디큐브, 디큐브컴퍼니의 진짜 놀이터, 2014. 12. 12, 네이버
· http://blog.naver.com/dcube3335/220208057480
· KwonC, KwonC의 세상사는이야기, 2014. 05. 28, 네이버
· http://blog.naver.com/foodgood12/220013173436
· Mohyell, Mohyell, 2015. 04. 23, 네이버
· http://mohyell.blog.me/220329708326