기사가 항상 광고보다 나은가-CSR 커뮤니케이션에서 브랜드명성의 역할-Siv Skard 등-논문번역 요약

목차

1. 요약
2. 도입
3. 이론적 배경
4. 개념적 프레임워크와 가설
5. 방법론
6. 결과
7. 토의
8. 한계와 향후 연구

본문내용

요약
- CSR 커뮤니케이션에 대한 이전 연구에서는 기업의 사회활동 시작은 편견이 없고 소비자의 회의론을 감소시키기 때문에 제3자를 통한 소통에서 출발할 것이라고 제안함.
- 이번 연구에서 사회적 후원 소통에서 정보효과는 기존 브랜드명성에 부수적임을 보여주고자 함.
- 메시지 정보의 신뢰성과 브랜드의 일치가 사회적 후원에의 소비자 반응을 예측하는데 도움이 된다고 주장함.

- 결과는
1) 후원자가 긍정적 명성이 있을 때 기사(non-corporate source)는 광고(corporate source)보다 긍정적으로 브랜드평가에 작용한다는 것을 보여줌.
2) 그러나 브랜드명성이 낮은 경우에는 반대효과가 발생함. 즉, 후원자가 명성이 낮을때 광고(corporate source)는 기사(non-corporate source)보다 보다 긍정적 브랜드평가를 이끌어 냄.

매개분석(mediation analyses)은 CSR 정보와 브랜드 명성 사이의 상호영향이 후원태도, 지식의 설득, 브랜드와 정보 사이 적절한 이해에 의해 설명될 수 있음을 보여줌.

참고자료

· 없음