11장 마케팅원론 생각해볼문제

목차

1. 광고의 궁극적인 목표는 매출액 증가이나 매출액의 경우 다른 많은 요소들이 영향을 미치기 때문에 마케터들은 종종 광고의 목표로 매출 대신 다른 목표들을 선택하게 된다. 광고의 목표가 될 수 있는 것들로는 어떠한 것들이 있으며, 각각 어떤 상황에서 그러한 목표를 선택하게 되는지 생각해 보자.

2. 광고카피는 일종의 함정이 되기도 한다. 과거 1990년대에 델몬트 오렌지 주스의 “따봉”이라는 광고카피는 크게 히트를 쳤지만, 실제로 델몬트 오렌지 주스의 매출액은 광고에 성공한 것에 비해 그다지 많이 증가하지 않았고, 오히려 경쟁 브랜드인 썬키스트의 매출이 증가하는 데 도움을 준 경우도 있다고 한다. 그렇다면, 광고카피는 ‘소비자들의 기억에 잘 남을 수 있을 것’ 이외에도 어떠한 특성을 지니고 있어야 좋은 광고카피가 될 수 있을지 생각해 보자.

3. 일반적으로 구매의사결정의 어느 단계에서 광고가 더 효과적일 수 있을지 생각해 보자.

4. 판매촉진은 광고와 어떻게 다른가?

5. 광고의 효과를 측정하는 방법에는 어떤 것들이 있으며, 각각의 장단점을 논의해 보자. 또한 광고효과를 정확하게 측정하는 일이 광고 캠페인을 개발하고 관리하는 데 있어 왜 중요할 수밖에 없는지에 대해 토론해 보자.

6. 최근 인터넷 광고, 케이블 TV를 통한 광고, 그리고 모바일 광고가 상장세를 보이고 있는 이유는 무엇이라고 생각하는가? 또한 향후 10년간 상장세를 지속할 광고매체에는 어떤 것들이 있으며 그 이유는 무엇인가?

7. PR이 광고나 판매촉진과 구별되는 점은 무엇인가?

본문내용

1. 광고의 궁극적인 목표는 매출액 증가이나 매출액의 경우 다른 많은 요소들이 영향을 미치기 때문에 마케터들은 종종 광고의 목표로 매출 대신 다른 목표들을 선택하게 된다. 광고의 목표가 될 수 있는 것들로는 어떠한 것들이 있으며, 각각 어떤 상황에서 그러한 목표를 선택하게 되는지 생각해 보자.

광고의 궁극적인 목적은 매출액 증가이지만 매출액은 광고 이외에 전반적인 경제상황, 가격변동, 시장특성, 제품특성 등의 통제하기 어려운 변수들의 영향을 받기 때문에 순수하게 광고를 통한 매출액 증가를 측정하기 힘들다. 그래서 기업에선 매출액 이외에 다른 광고의 목표를 세우는데 예로 커뮤니케이션 효과를 들 수 있다. 광고목표는 장기적 관점에서 보면 판매량과 시장점유율 확대를 통한 수익증대에 있지만, 궁극적인 광고의 목표는 소비자에게 메시지를 전달하는 것이기 때문에

<중 략>

2) 판매효과 측정
일반적으로 광고효과 측정에 있어서 광고의 커뮤니케이션효과보다 직접적인 판매효과의 측정은 쉽지 않다. 왜냐하면 판매는 광고 이외에 전반적인 경제상황, 제품디자인의 변화, 가격의 변화, 그리고 구득 가능성의 변화 등과 같은 다양한 변수들에 대하여 영향을 받기 때문이다. 광고의 판매효과를 측정하는 하나의 방법은 과거의 광고비지출과 매출의 관계를 통계학적인 모형을 통해 알아내는 것이다. 다른 방법은 광고실험을 활용하는 것인데, 이는 지역별로 광고예산을 다르게 책정하여 광고 집행 후 각 지역별로 매출의 변화를 측정하는 것이다. 예로 미국의 맥주제조업체인 Anheuser-Busch사에서는 1963년에서 1968년에 걸친 광고실험을 통해 지역별로 광고예산을 달리해본 결과 광고비를 50% 줄인 지역에서 광고비를 증가시킨 지역에 비해 오히려 매출이 더 많이 증가하는 것을 발견하였다. 그 결과 Anheuser-Busch사는 Budweiser의 배럴당 광고비를 약 반으로 줄였으며 그럼에도 불구하고 1963년에서 1968년 사이에 Budwiser의 미국 맥주시장 점유율을 8%에서 12%로 올리는 데 성공하였다.

참고자료

· 없음