고관여제품에 대한 정보처리과정 및 마케팅 전략에 대한 고찰(하기스 매직팬티를 대상으로)

목차

1. 서론
2. 고관여제품의 소비자 정보처리과정 : 히기스 매직 팬티를 사례로
3. 결론 : 시사점

본문내용

1. 서론

소비자들은 일반적으로 제품구매 시 적극적으로 정보를 탐색, 비교, 평가하는 등의 복잡한 구매의사결정 과정을 거치기도 하지만, 단순하게 자신의 경험에 비추어 만족스러웠던 제품을 구매하거나 또는 복잡한 의사결정과정을 거치지 않고 그저 습관에 따라 구매하기는 행동 특성을 보인다. 소비자들은 이렇게 제품마다 다양한 구매행동을 보이는데, 이러한 제품의 구매행동과 관련되어 설명할 수 있는 것이 바로 관여도이다.
관여도라는 것은 특정 상황에서 특정 자극에 의해 야기되는 지각된 개인의 중요성 또는 관심의 정도라고 이야기 할 수 있다. 이러한 관여도에는 고관여와 저관여로 구분된다. 고관여라는 것은 개인이 제품의 선택에 있어서 깊은 관여를 하는 것을 의미하며, 여기에는 가구, 침대, 핸드폰, 지갑 등이 있다. 그리고 저관여는 반대로 개인이 제품의 선택 시 깊은 생각을 하지 않고 선택을 하는 것을 의미하며, 여기에는 껌이나, 칫솔 등이 있다.
그래서 관여도가 높은 제품을 고관여 제품, 관여도가 낮은 제품을 저관여 제품이라고 하는데, 제품에 고관여 되어 있을 때, 소비자는 메시지 주장이나 이슈와 관계된 깊이 있는 처리과정을 거치게 되는데, 광고의 주장 메시지 등과 같은 중심적인 단서를 이용하여 열심히 주의를 기울이고 필요한 정보를 숙고한 후에 제품에 대한 태도를 형성하게 된다. 반면에 소비자가 광고되는 제품에 저관여 될 때는 제시되는 정보에 대한 적극적인 사고과정 없이 광고의 모델 또는 배경음악 등과 같이 제품정보와는 관련이 적은 주변적인 단서에 의해 태도를 형성하게 된다.

참고자료

· 한겨레21(2006,10,26), 사랑을 얻으려는 기업들의 투쟁
· 오세동(2005), 제품(서비스)의 관여도에 따른 소비자의 선택경로 및 고관여 제품의 효율적 Promotion 방안개발을 위한 연구 : Security System 무인경비시스템의 관여도 중심으로, 고려대학교 일반대학원 석사학위논문
· 이재웅(1999), 고/저관여 정보처리수준에 따른 광고회상과 상표태도에 관한 연구, 한양대학교 일반대학원 석사학위논문
· 박흥수 외 3인(2010), 제품 리포지셔닝을 통한 유한킴벌리 <하기스 매직팬티>의 성공전략박흥수, 한국마케팅학회, <ASIA MARKETING JOURNAL(구 한국마케팅저널)> 11권3호 (2010), pp.185-203