소비자 태도 변화 - 구매 전(다속성, HEIDER이론 등), 구매 후 (인지부조화, 귀인이론 등) 의 고객 분석 및 마케팅 적용

목차

Ⅰ. 태도변화란

Ⅱ. 태도변화이론
1. 구매전 태도변화
(1) 다속성 태도모델의 적용
① 다속성 태도모델이란
② 다속성 태도모델 적용사례
1) 속성에 대한 중요도를 변화시킨 사례
2) 새로운 속성을 추가함으로써 자사 상표태도에 유리한 결과를 가져오도록 한 사례
3) 기존의 속성에 대한 신념을 변화시킨 사례
(2) Heider의 균형이론의 적용
① Heider의 균형이론이란
② Heider의 균형이론 적용사례
(3) Katz의 기능이론의 적용
① Katz의 기능이론이란
② Katz의 기능이론적용 사례
1) 효용기능을 이용한 태도변화
2) 자아방어기능을 이용한 태도변화
3) 가치표현기능을 이용한 태도변화
2. 구매후 태도변화
(1) 인지부조화 이론의 적용
① 인지부조화 이론이란
② 인지부조화 이론 적용사례
(2) 귀인이론의 적용
① 귀인이론이란
② 귀인이론 적용사례

Ⅲ. 결론

Ⅳ. 첨부자료 - 기업소개

본문내용

Ⅰ. 태도변화란

태도 - 소비자의 태도는 대상, 방향성, 일관성을 가지며 우호적 또는 비우호적인 방법으로 어떤 목적물에 대해 반응하는 학습된 경향을 말한다. 그 구성 요소로 "상표신념, 상표평가 및 구매의도" 가 있다. 여기서 상표신념은 태도의 인지적 구성요소이고, 상표 평가는 감정적 구성 요소이며, 구매의도는 행동적 구성요소라 할 수 있다.

태도변화 - 태도변화는 "설득(Persuasion)"의 과정을 통해 일어난다. 설득은 신념이나 태도를 원하는 방향으로 변화시키기 위해 커뮤니케이션이 전달되는 과정으로, 광고, 판매원, 판촉물, 제품의 포장 등 여러가지 수단이 사용되며, 보통 소비자의 태도를 강화하는 것보다는 소비자의 태도를 변화시키는 것이 어렵기에 이에 따른 여러가지 방법들이 있다. 기업은 이런 여러 가지 수단을 어떻게 사용하는 것이 가장 효과적으로 소비자들을 설득할 수 있을 것인지 알고자 하며 이에는 몇가지 특징이 있다.

<중 략>

위의 두 가지 인지간의 충돌을 해결하기 위해서는 크게 세 가지 방법을 고려해 볼 수 있다. 그 첫 번째 방법은 두 가지 인지 중 하나를 변화시키는 것으로 안경을 쓰는 것이 불편하지 않다고 생각하는 것이다. 두 번째 방법은 인지의 중요도를 조정하는 것으로, 눈이 심하게 나쁘지 않은 사람들의 경우에는, 확실하게 보이지 않더라도 안경을 쓰지 않음으로써 얻을 수 있는 편리를 더 중요하게 여기는 것이다. 세 번째 방법은 안경을 쓰지 않으면서도 시력을 교정할 수 있는 방안을 찾는 것이다. 아큐브 렌즈 광고는 세 번째 방법을 적용하고 있다. 아큐브 렌즈를 착용함으로써 안경으로 인한 활동의 제약으로부터 벗어날 수 있음을 광고를 통해 전달하고 있다. 광고를 자세히 살펴보면, 광고 모델은 안경을 벗고 렌즈를 착용한 후, 길거리를 지나가다 우연히 발견한 스케이트보드에 올라타 즐거워하며 달린다. 동시에 '무엇이든 할 수 있을 것 같은 자신감’이라는 멘트가 흘러나오는데, 이를 통해, 소비자로 하여금 렌즈가 가져다 줄 수 있는 활동의 자유를 부각시킨다.

참고자료

· 없음