다국적기업광고에 나타난 문화적 가치의 차이에 대한 사례연구-한국과 미국의 TV 광고를 중심

목차

Ⅰ. 서론 - 문제제기 및 연구의 목적

Ⅱ. 이론적 배경
1. 문화적 가치의 분석 모형
1) Hofstede의 5가지 차원의 문화분석 모형
2) Hall의 모형
3) 한상필의 전통적 가치와 서구적 가치 대응 모형

Ⅲ. 연구방법
1. 분석 대상
2. 분석 방법
3. 유목설정

Ⅳ. 연구결과
1. 분석한 광고 21편의 내용 설명
<광고 1> LG 에어컨 - 한국 & 미국
<광고 2> 펩시콜라 - 한 & 미
<광고 3> 코카콜라 - 한 & 미
<광고 4> 탈취제 페브리즈 - 한 & 미
<광고 5> 맥도날드 - 한 & 미
<광고 6> 나이키 - 한 & 미
<광고 7> 리바이스 - 한 & 미
<광고 8> 코카콜라 - 한 & 미
<광고 9> 패스트푸드 - 한국
2. 광고에서 나타나는 한, 미 양국 간의 문화적 차이
1) 성적 표현의 정도
2) 가족 중심 - 개인 중심 문화
3) 가족을 보는 관점
4) 장기지향성 - 단기지향성
5) 개인 중심 - 집단 중심 가치관
6) 권위주의-평등주의
7) 효용주의-상징주의
8) 조화적 자연관 - 정복적 자연관
9) 광고에서 볼 수 있는 각국의 독특한 문화와 가치들
10) 광고 속 제품(콜라)이 각 문화에서 지니는 의미

Ⅴ. 결론 및 논의
1. 연구결과의 요약 및 논의
2. 연구의 한계점

본문내용

Ⅰ. 서론 - 문제제기 및 연구의 목적

세계 무역환경과 교통, 통신 기술의 발달로 세계가 점점 가까워지면서 예전에는 접할 기회가 없었던 다양한 문화들이 만나고 있다. 문화의 만남에 매우 중요한 역할을 감당하는 것 중 하나가 바로 다른 나라로 수출되는 제품들이다. 이렇게 국제적인 무역이 활발해지면서 국제 광고의 중요성은 점점 부각되어 왔다.
국제광고란 "동일 제품이나 서비스의 세계 여러 나라에 대한 판매 촉진을 위해 제작된 광고"를 말한다. 국제광고는 크게 개념상 글로벌 광고와 다국적 광고를 모두 포함한다. 글로벌 광고는 광고 캠페인을 여러 나라에서 운영하면서도 본부에서 중앙통제하는 형태를 의미하나, 다국적 광고는 여러 나라에서 지역 캠페인을 현지에 맞게 제작하고 관리하는 것을 말한다. 즉 글로벌 광고가 지향하는 광고 전략은 표준화이고, 다국적 광고가 지향하는 전략은 차별화라고 할 수 있겠다.
표준화를 주장하는 학파는 국가 혹은 문화 간에는 본질적인 유사성이 중요하며 광고를 제작하고 집행하는 데 있어서도 전세계적으로 사용할 수 있는 공통적인 메시지를 이용하는 것이 효과적이라고 주장한다. 또 차별화를 주장하는 학파는 국가마다 소비자들의 문화적 배경이 다르므로 이들 각 국가 혹은 문화의 특성에 맞는 광고 메시지를 제작하는 것이 더 바람직하다고 이야기한다.

참고자료

· 김정자(1996). "광고에 반영되는 문화적 가치에 관한 연구". 고려대학교 석사학위 논문
· 박미옥(2001). "광고의 문화적 가치 연구". 고려대학교 석사학위 논문
· 이명천 외(1999). <글로벌 시대의 광고와 사회> 서울 : 한울 아카데미
· 김치수 외( "자동차 광고의 기호학적 분석 1"