[매체기획과 전략] 매체의 최근경향,매체기획과 목표,매체전략

목차

Ⅰ. 매체의 최근 경향
1. 다매체, 다채널 시대
2. 수용자의 분할
3. 매체와 상품 사용에 관한 자료의 등장
4. 매체의 복잡한 구매 절차
5. 광고 혼잡

Ⅱ. 매체 기획과 목표
1. 매체 기획이란?
2. 매체 목표와 목표 시장
3. 메시지 분배
1) 도달
2) 빈도
3) 중량(GRP)
4) 효과적인 빈도

Ⅲ. 매체 전략
1. 지역 결정
2. 매체와 채널 결정
3. 비용 효율성
4. 스케줄
1) 적합한 시간
2) 지속성
5. 매체 기획의 이행

본문내용

1. 매체의 최근 경향

매체 기획자는 광고 목표를 달성하기 위해서 광고, 매체의 동향을 잘 파악해야 한다. 최근 경향을 살펴보면 다음과 같다.

1) 다매체 ․ 다채널 시대

1980년대만 하더라도 광고를 많은 수용자에게 전달하기 위한 매체 기획자의 선택은 단순했다. 신문이나 잡지, 또는 텔레비전이나 라디오 등이 고작이었다. 이들 매체는 그야말로 광범위한 수용자에게 도달될 수 있는 배스미디어였던 셈이다. 그렇지만 오늘날 상황은 판이하게 달라졌다. 우선 매체의 수가 많아졌다. 공중파 방송 이외에 케이블 텔레비전이 생겼으며, 전문 잡지의 수도 증가하였고, 다양한 형태의 옥외 광고가 등장하였다. 심지어 전광판의 광고는 텔레비전 광고인지 옥외 광고인지 모를 정도로 새로운 모습을 떤다. 백팩처럼 사람이 메고 다니는 전광판 광고도 나왔으니. 다매체 시대를 실감한다.
게다가 각 매체 안에서 선택할 수 있는 채널의 수도 다양해지고 있다. 공중파에서도 SBS와 지역 민방 등이 생겼으며, 유선 방송도 비록 문을 닫은 채널이 있지만 많은 채널이 운영된다. 그야말로 다매체 ․ 다채널 시대가 도래하였다. 그리고 매체 기획자가 선택할 수 있는 매체와 채널의 수가 급증함에 따라 매체 선택의 옵션을 평가하는 과정도 복잡해졌다.

<중 략>

매체 기획을 수립할 때, 어느 정도의 빈도로 수용자에게 접촉하는 것이 좋을까? 목표 수용자로부터 의도했던 반응을 얻기 위한 최적의 노출 빈도를 바로 효과적인 빈도라고 한다. 대부분의 연구자가 1회의 빈도로는 충분하지 않다는 데 동의하지만, 얼마만큼의 빈도가 적정 수준인지에 대해서는 의견이 분분하다. 너무 적으면 효과 달성이 어렵고 너무 많으면 낭비일 뿐만 아니라 역효과도 발생할 수 있으니 발이다.
효과적 빈도에 대한 대답으로 `세 번 적중 이론three-hit theory`이 있다. 이 이론에 따르면 한 번 소비자를 적중시키면 상품에 대한 인지도가 형성되고, 두 번 적중될 때 상품과 자신과의 관련성을 알게 되며, 세 번 적중되어서야 상품의 혜택을 상기한다고 본다. 그렇다면 세 번이 최적의 수치일 수 있다. 그러나 문제는 광고를 주의 깊게 세 번 접촉하게 하려면 많은 첫수의 광고를 내보내야 한다는 점이다. 따라서 적어도 11-12회 정도 보내야, 소비자가 실제로 세 번의 노출에 도달할 가능성이 높아진다고 본다.

참고자료

· 없음