브랜드 차별화를 위한 세분화 전략의 종류와 기준 및 표적시장의 선정과 포지셔닝 전략 리포트A+

소개

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목차

1. 시장세분화 전략
1) 세분화 전략의 종류
(1) 집중화 전략 對 차별화 전략
(2) 니치 마케팅과 1대1 마케팅
① 니치 마케팅
② 1대 1 마케팅
2) 시장세분화의 기준
(1) 인구통계학적 요인
(2) 심리묘사적 요인
① 사회계층
② 라이프스타일
(3) 제품 사용량
(4) 편익

2. 표적시장 선정

3. 포지셔닝 전략

4. 참고문헌

본문내용

기업이 마케팅 믹스 전략과 관련한 구체적인 의사결정을 내리기 전에 먼저 수립해야 할 것이 바로 STP 전략(segment-targeting-positioning strategy)이다. 간단히 말해 STP는 기업이 자사의 브랜드를 경쟁 브랜드와 차별화시키는 전략을 말한다. 즉 기업은 특정 제품시장을 어떻게 다룰 것이지, 그리고 어떤 이미지로 표적 소비자의 마음에 들어갈 것인지를 결정한 후, 구체적인 마케팅 믹스 전략을 수립해야 한다.
기업은 먼저 하나의 시장을 얼마나 동질적으로 다룰 것인지를 결정해야 한다. 여기에는 크게 두 가지 유형의 전략이 있다. 첫 번째는 기업이 전체 시장에 표준화된 제품과 서비스를 제공하는 매스 마케팅(mass marketing)이다. 이는 시장을 세분하지 않고 하나의 마케팅 프로그램을 수립하여 모든 집단에 적용하는 비차별화(undifferentiation) 마케팅 전략을 말한다. 예를 들어 코카콜라(Coca Cola)는 자신들의 유명한 음료가 ‘모든 사람들이 팔만 뻗치면 닿을 곳’에 위치하기를 바란다. 그리고 코닥(Kodak)은 노란 상자에 든 그들의 필름이 사진을 찍으려 하는 사람들 모두를 만족시킬 것이라고 가정한다.

< 중 략 >

3. 포지셔닝 전략
마케터가 시장에서 상이한 욕구를 가진 집단들을 확인했다면(시장세분화), 다음으로 최상의 방법으로 만족시킬 수 있는 욕구 집단을 표적화하고(표적시장 선정), 마지막으로 표적 소비자들이 기업 자신의 차별적인 제공물과 이미지를 경쟁사들의 그것과 차별적으로 인지하도록 포지셔닝을 해야 한다.
만약 기업의 포지셔닝 전략이 미진하다면, 표적 소비자들은 그 기업으로부터 무엇을 기대할 수 있는지 혼돈을 겪게 될 것이다. 반대로 기업의 포지셔닝 전략이 성공적으로 수립되었다면, 경쟁자들로부터 자신을 훌륭히 차별화 시킬 수 있고 이후의 마케팅 프로그램도 성공을 거둘 수 있다.
과거 포지셔닝(positioning)이라는 단어는 보통 ‘제품을 사람의 눈높이로 진열하는 것이 가장 좋은 포지셔닝’이라는 등의 말로 제품진열과 연관되어 사용되었다.

참고자료

· 문화일보, 2003년 5월 14일.
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· Philip Kotler 저, 김정구 역, 『미래형 마케팅』, 서울: 세종연구원, 2000.
· Philip Kotler 저, 홍수원 역, 『필립 코틀러의 마케팅 A to Z』, 서울: 세종연구원 2003.
· Batra, Rajeev, John G. Myers and David A. Aaker, Advertising Management, 5th eds., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1996.
· Haley, Russell I., “Benefit segmentation: A Decision-Oriented Research Tool,” Journal of Marketing, Vol. 32(July), 1968, pp.30-35.
· Kotler, Philip, Marketing Management, 11th ed., Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003.
· http://lib.adic.co.kr/uw-data/dispatcher/lit/fulltext/Serial/S0001233/01.html
· http://ad.joins.com/article.asp?key=2004021709560820002000.