[광고 전략][광고][메시지표현]광고 메시지표현 전략, 광고 크리에이티브 전략, 광고 변환반복 전략, 광고 커뮤니케이션 전략, 광고 시장활성화 전략, 광고 유대강화 전략 분석

목차

Ⅰ. 광고 메시지표현 전략
1. 메시지 표현 전략의 형성 과정
2. 광고 메시지 전략의 유형
1) 무상표 전략
2) 선점적 전략
3) 특유 판매 제안 전략
4) 상표 이미지 전략
5) 포지셔닝 전략
6) 공명 전략
7) 변칙/정서적 전략

Ⅱ. 광고 크리에이티브 전략
1. 컨셉트 형성
1) 정의
2) 자동차
3) 말보로
4) 크리에이티브 전략
2. 광고표현 전략
1) 제품중심(제품 자체나 속성에 중점)-소비자 중심 전략
2) 이성적-감성적 전략
3) AIIEE 전략
4) 2단계 접근 전략
5) 정보제공 광고(informational advertising)
6) 전이광고(transformational advertising)
3. 광고표현의 유형
1) 이성적 소구(rational appeals)
2) 감성적 소구(emotional appeals)
3) 혼합형 소구(combined appeals)
4) 심각성 소구(serious appeal, fear appeal)
5) 유머 소구(humor appeal)
6) 성적 소구(sex appeal)
4. 크리에이티브 전략의 실행
5. 광고소구 실행 형식의 유형
1) 제품의 제시(Product presentation)
2) 실연(Demonstration)
3) 문제해결(Problem solving)
4) 생활의 단면(Slice of life)
5) 대변인
6) 증언형식(Testimonials)
7) 짧은 장면(Vignettes)
8) 해설(Narration)
9) 풍자(Satire)
10) 음악(Music)
11) 인격화(Personification)
12) 상징 또는 유사(Symbolism/Analogy)

Ⅲ. 광고 변환반복 전략
1. 변환-반복광고 전략의 효과
2. 브랜드 친숙도 차이에 따른 소비자 지식구조의 차이

Ⅳ. 광고 커뮤니케이션 전략
1. Brand Image의 개념
2. Brand image의 정의
3. Positioning Strategy
1) Positioning의 개념
2) Positioning 개념발생의 배경
3) Positioning의 정의
4) 전략적 Positioning 사고
5) 브랜드 Positioning 방법

Ⅴ. 광고 시장활성화 전략
1. 기회-장점(opportunity-strength) 전략
2. 기회 -약점(opportunity-weakness) 전략
3. 위협-강점(threat-strength) 전략
4. 위협 -약점(threat-weakness) 전략

Ⅵ. 광고 유대강화 전략
1. 연구내용
1) 강화사와 반복
2) 영어코드
3) 인칭대명사
4) 특정서술어
5) 생략
6) 간접화법
2. 기대효과

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 광고 메시지표현 전략

1. 메시지 표현 전략의 형성 과정

메시지의 표현 전략에서는 어떤 주제를 어떤 메시지에 담아 어떻게 표현할 것인가를 결정하는 것이 중요하다. 먼저 표현 주제를 정한 후 전달하고자 하는 메시지를 형성하고 이를 어떻게 표현할 것인지에 대한 전략 및 모델을 결정해야 한다.

2. 광고 메시지 전략의 유형

1) 무상표 전략

무상표 전략(generic strategy)은 동일 제품 범주에 있는 모든 상표에 의해 행해질 수 있는 주장을 하는 것이다. 즉 상표 우위성에 관한 특정의 주장도 하지 않으며 또 광고 상표를 경쟁 상표와 차별화시키려는 어떠한 노력도 하지 않는 것이다. 따라서 본원적 수요를 환기시키는 광고 전략이다. 이 전략은 제품 범주에 관하여 독점 또는 지배적인 지위를 가진 경우에 적합한 것이며 이 경우에 광고주는 광고의 결과로 환기되는 수요 중의 큰 부분이 자사 제품을 구매할 것으로 기대할 수 있다.

2) 선점적 전략

선점적 전략(preemptive strategy)은 기능적으로 호환성있는 제품 및 서비스의 광고주에 의해 가장 효과적으로 사용되는 것이며 동일범주의 전체에 공통되는 제품 또는 서비스 속성이나 사용자 편익을 강조하는 것이다. 그것은 경쟁자로 하여금 자신이 광고를 모방하고 있고 또 다른 광고 대안을 발견해야 하는 약한 지위에 있는 것으로 생각하게 한다는 점에서 선점적이라고 한다. 이 전략은 진통제 및 항공사와 같은 동질적인 제품 범주나 물리적인 제품 차별화가 거의 없는 저개발 제품 범주에 적합하다. 따라서 선점전략의 경쟁적 효과는 경쟁자에게 모방적 지위나 달성하기 어려운 물리적 또는 심리적 차별화 전략을 강요하게 된다는 것이다.

<중 략>

2) Positioning 개념발생의 배경

(1) 과잉커뮤니케이션
- 매체의 폭발적 증가
- 상품의 폭발적 증가
- 광고의 폭발적 증가
(2) G.A. Miller의 Magic Seven
- “인간의 두뇌는 한 번에 7개 이상의 단어를 취급할 수 없다”
- “인간의 마음속에 가장 쉽게 침투할 수 있는 방법은 첫 번째가 되는 것”
(선도자의 법칙/인식의 법칙)
- 소비자의 기억 속에 정확한 개념(한 단어)을 심는 것이 마케팅의 요체다.
- 초점을 좁혀야만 성공할 수 있다.

참고자료

· 리사 포르티니 캠벨 저, 문영숙 역(2005) : 광고전략 워크북, 커뮤니케이션북스
· 백승국(2005) : 광고 커뮤니케이션 전략의 기호학적 분석, 한국고전여성문학회
· 박윤미(1997) : 광고 표현 전략에 관한 연구, 서울대학교
· 서보성(2012) : 키워드 광고 이기는 전략, e비즈북스
· 안혜신(2012) : 브랜드 수명주기에 따른 광고 크리에이티브 전략 연구, 디자인융복합학회
· 한상필 외 2명(2010) : 경기불황기 광고 활성화 방안 연구, 한국커뮤니케이션학회